Как приготовить вкусный бренд? - [8]

Еще одним вариантом сравнительного тестирования является Triangle Test. В этом случае участникам предлагают три товара, два из которых абсолютно одинаковы. Далее в расчет берется мнение лишь тех людей, которые смогли определить идентичность продуктов. Такой метод повышает объективность исследования, так как использует рекомендации респондентов, реально ощущающих разницу, например, вкуса.

Проводится hall-тест в закрытом специально арендованном помещении или же дома у респондента. Во втором случае тестирование будет называться home-тест (от англ. home – «дом»). К home-тесту прибегают в тех случаях, когда товар нельзя протестировать на глазах у исследователей по этическим соображениям (например, средства личной гигиены), или при необходимости опросить специфическую группу людей (например, стариков или инвалидов). Также home-тестом пользуются, когда нужно оценить удобство пользования товаром в домашних условиях (к примеру, проведение тестирования посуды с тефлоновым покрытием – хозяйки оценят, действительно ли на ней не пригорают те блюда, которые они обычно готовят), или когда речь идет о товарах длительного применения (например, надолго ли хватит средства для мытья посуды).

Многие телевизионные рекламные ролики представляют собой имитацию home-теста. Наверняка вы сами сможете назвать немало подобных примеров. Чаще всего домохозяйкам предлагают опробовать новые стиральные порошки.

Метод mystery shopping представляет собой метод, с помощью которого оценивается уровень обслуживания в точках продаж. Оценку производит обученный специалист, выступающий в роли подставного покупателя. Такой метод называют также «таинственный покупатель», «подставной покупатель», «secret shopping», «virtual customer».

Перед проведением подобного исследования важно определить, какие именно особенности работы персонала требуется оценить. Затем интересующие аспекты преобразовываются в вид анкеты. После посещения точки продаж исследователь заполняет данную анкету.

Как правило, таинственный покупатель прямо приходит в точку продаж (магазин, офис, сервисный центр) и в беседе с персоналом узнает всю интересующую информацию. При этом он выступает как представитель типичной целевой аудитории данного магазина. Но также возможен вариант mystery shopping без прямого личного контакта. Тогда подставной покупатель общается с продавцом по телефону или посредством e-mail.

Метод существует не для того, чтобы наказать виновных и уволить весь персонал магазина. С помощью данных, полученных в ходе исследования, разрабатывают систему исправления ошибок. Для этого могут использоваться различные тренинги.

Вторичные исследования (кабинетные исследования)

Вторичные исследования, несмотря на их название, рекомендуется проводить в первую очередь. А первичные исследования дополнят недостающую информацию. Вторичные исследования могут опираться на информацию, полученную самыми различными путями. Для этого используют внутренние и внешние источники. Внутренние источники – это финансовые отчеты по деятельности вашей фирмы, отчеты о продажах, беседы с сотрудниками, данные из книги жалоб и предложений и другая внутренняя документация и информация. К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, рекламные и иные материалы конкурирующих организаций, а также вся та информация по интересующей проблеме, которая находится в Интернете (сайты конкурентов, тематические сайты, находящиеся в открытом доступе исследования). В ходе исследования требуется изучить всю найденную по теме информацию и подготовить выводы.

Есть некоторые методы, которые помогают сделать кабинетное более структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ (или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа, матрицу BCG.

STEP-анализ (или PEST) – это аббревиатура, которая не теряет своего значения и в русском эквиваленте – СТЭП. СТЭП-анализ изучает рынок, помогает определить позицию компании и перспективы развития направления. Для этого метод базируется на анализе четырех факторов:

1) социокультурных;

2) технологических;

3) экономических;

4) политических.

Для удобства аналитического процесса обычно пользуются таблицей 1.1., в которой приведены опорные темы для анализа.

Таблица 1.1. Социально-культурные и технологические факторы

СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой марки.

Модель Портера используется для изучения конкурентной среды. Для этого применяется анализ шести сил, т. е. исследование будет включать шесть разделов.

1. Заменители, технологии. Здесь рассматривается, существуют ли на рынке товары, которые оказывают реальную конкурентную угрозу вашему продукту (или фирме).

2. Новые участники. В данном разделе исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.

3. Покупатели, потребители. Этот раздел анализирует поведение покупателей. Важным вопросом является приверженность потребителей именно вашему товару, нужно постараться предположить, будут ли покупатели так же лояльны в случае увеличения стоимости на вашу продукцию или еще каких-либо подобных изменений. Также необходимо рассмотреть весь выбор аналогичных товаров на рынке.