Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - [10]
«Для любого магазина рекомендую прежде всего прописывать: процедуру открытия магазина; документы, облегчающие работу с товаром; стандарт работы персонала»[3]. Опять все верно, но есть небольшое дополнение. Все наши сотрудники магазинов работают с компьютером. Без подробной инструкции работы с компьютерными программами продавцу невозможно провести даже продажу
Методика прописания стандартов в книге рекомендуется следующая.
Во-первых, учитывать индивидуальность магазина.
Во-вторых, можно стандартизировать технологии, психологическая составляющая не всегда поддается описанию.
В-третьих, важно не переборщить. Во всем надо знать меру. Стандарт – это короткий документ.
В-четвертых, нужно помнить о Правилах торговли и нормативных документах, регламентирующих работу розничных предприятий.
В-пятых, описать процедуру внедрения стандартов для исполнения персоналом в магазине.
Требования к оформлению стандартов:
1. Для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с короткими формулировками.
2. Для отдельных рабочих операций лучше использовать схемы.
3. Для работы с клиентами лучше написать ответы на часто задаваемые вопросы.
Это отличные рекомендации, и я не раз им последовала в своей практике. И все же у меня имеются свои дополнения.
Что мне приходилось регламентировать лично или принимать участие в процессе стандартизации и, по моему опыту, необходимо для успешной и слаженной работы магазина:
Главный потребитель работы розничных предприятий торговли – конечно же, Его Величество Покупатель. Каждый владелец бизнеса, независимо от количества сотрудников его магазина или магазинов, желает, чтобы благодаря качественной работе продавцов каждый посетитель превратился в покупателя, а затем и в приверженца. Стандартизация всех требований руководства, унификация процедур и торговых процессов ведет к этому результату, поскольку снижает число ошибок персонала.
Речовки, скрипты, или Что еще можно регламентировать?
Речовка – это предназначенное для покупателя краткое, емкое и яркое описание характеристик, преимуществ и выгод приобретения конкретного товара.
Впервые я поняла, что любой новый товар нуждается в составлении речовки, во время работы в сети магазинов «Арбат Престиж», когда услышала, как два отличных продавца презентовали новую туалетную воду покупателям. Они делали это не просто по-разному, а кардинально по-разному. Первая предлагала молодой блондинке «океанический аромат с тонкими нотками лайма». Буквально в шаге от них стояла другая сотрудница салона и описывала тот же самый аромат посетительнице лет сорока как «цветочный с нотами пиона и кориандра, созданный для женщин-вамп». Поскольку обе посетительницы могли слышать, что говорят продавцы, они решили, что им пытаются во что бы то ни стало навязать покупку какого-то непонятного товара. В результате несостоявшиеся покупательницы направились к выходу из магазина.
После этой ситуации мы начали создавать единые для всех речовки о продукте.
• Первый – сбор информации. Наиболее точное и полное описание товара можно запросить у поставщиков либо воспользоваться информацией из рекламных брошюр, каталогов, проспектов.
• Второй – составление текста речовки по единому плану (характеристика продукта, для кого предназначен/рекомендован, выгоды для покупателя, преимущества товара).
• Третий – обсуждение и утверждение текста.
• Четвертый – отправка в салоны для изучения и применения.
• Пятый – проверка знания речовки продавцом и эффективности ее применения в работе с покупателями.
Вот примеры наиболее действенных речовок времен моей работы в компании «Арбат Престиж»:
Туалетная вода «Опиум» Ива Сен-Лорана создана для экзотических и ярких женщин. Первые ноты: лавр индийский, слива, мандарин, жасмин, кориандр, гвоздика (пряность), цитрусы, бергамот. Средние ноты: сандал, роза, персиковый цвет, пачули, корень фиалки, ландыш, корица, гвоздика (пряность). Базовые ноты: ветивер, сандал, мускус, ладан, кокос, кедр.
Здесь ощутимы магические, колдовские нотки. Можно использовать в дневное и вечернее время. Аромат держится не менее шести часов.
Шлейф от вашего парфюма непременно привлечет внимание мужчин и подчеркнет вашу индивидуальность.
Другой текст более эмоциональный. В нем не делается акцент на выгоду приобретения, покупатель сам должен решить, подходит ли ему этот аромат.
Два потрясающих аромата от семьи Бекхэмов. Для нее – аромат, предназначенный стильной и уверенной в себе женщине. Для него – аромат для харизматичного и сильного мужчины. Оба эти аромата посвящены калифорнийскому образу жизни, «Американской мечте».
Intimately Beckham David & Victoria Beckham – это аромат для женщин, принадлежит к группе ароматов «цветочные». Intimately Beckham выпущен в 2006 году. Верхние ноты: роза, белые цветы и бергамот; ноты сердца: лилия, тубероза и апельсиновый цвет; ноты базы: сандаловое дерево, мускус и ваниль. Этот аромат был награжден FiFi Award Fragrance Of The Year Women`s Popular Appeal 2008.
