Как подготовить успешный бизнес-план - [7]
Поскольку "информация является редким благом, приобретение которого также связано с затратами" (П. Хейне), необходимо точно определить объемы (количество) и качество требуемой информации, то есть она должна быть необходима и достаточна. Большую роль в этом играют маркетинговые исследования, на основе которых определяются круг и объемы данных, необходимых для выработки маркетинговой стратегии (источники информации), формы их сбора, анализа, представления полученных результатов.
Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем: внутренней отчетности; внешней информации; маркетинговых исследований; анализа информации (Рис. 1). Все подсистемы взаимосвязаны, а в целом система маркетинговой информации взаимодействует с внешней средой в виде маркетинговой среды и работников маркетинговых служб, принимающих решения.
Сердцевиной системы маркетинговой информации являются маркетинговые исследования. Именно в этой подсистеме формируется цель , (задачи) исследования, определяются источники информации, методы сбора и анализа данных. Ф. Котлер приводит перечень наиболее часто встречающихся задач, решаемых системой маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Среди обследованных 798 американских фирм 93% проводили исследования потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, 89% осуществляли анализ сбыта, 86% изучали тенденции деловой активности, 8 5 % - товары
- объемы текущего сбыта
- издержки
- материальные запасы
- движение денежной наличности
- дебиторская задолженность
- кредиторская задолженность
- сопоставление фактических и плановых показателей сбыта
- рекламный бюджет
- фактические расходы на рекламу
- сведения о конкурентах (издержки, объемы продаж, затраты на рекламу, объемы расфасовки и т.д.)
- изменения долей рынка
- изменения цен
- количество дистрибьюторов
- потенциал рынка отдельных городов, регионов стран
- цель исследования
- отбор источников информации
- сбор данных
- анализ данных
- представление результатов исследования
- банк статистических данных
- методы анализа: корреляционный, регрессионный, факторный, дискриминантный, гнездовой
...
- банк моделей:
системы ценообразования, расчета цен, средств комплекса рекламы, рекламного бюджета
Рис. 1. Концепция системы маркетинговой информации
конкурентов и осуществляли краткосрочное прогнозирование, 84% исследовали новый товар и его потенциал, 75% проводили тестирование товара, определяли квоты сбыта. Наименьшее число фирм занималось изучением воздействия на окружающую среду (33%) и проблемами информирования потребителей (26%) (см. табл.1).
Таблица 1
Виды маркетинговых исследований
Сфера и вид исследования
Процент фирм, проводящих: исследование
1
2
РЕКЛАМА
Исследование потребительских мотиваций
48
Исследование рекламных тестов
49
Изучение средств рекламы
61
Изучение эффективности
рекламных объявлений
67
КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Краткосрочное прогнозирование
85
Долгосрочное прогнозирование
82
Изучение тенденций деловой активности
86
Изучение политики цен
81
Изучение принципов расположения предприятий и складов
71
Изучение товарной номенклатуры
51
Изучение международных рынков"
51
Система информирования руководства
72
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ
Изучение проблем информирования потребителей
26
Изучение воздействия на окружающую среду
33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулировании
51
Изучение общественной ценности и проблем социальной политики
40
РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Изучение реакции на новый товар и его потенциала
84
Изучение товаров конкурентов
85
Тестирование товаров
75
Изучение проблем создания упаковки
60
СБЫТ И РЫНКИ
Замеры потенциальных возможностей рынка
93
Анализ распределения долей рынка между рынками
92
Изучение характеристик рынка
93
Анализ сбыта
89
Определение квот и территорий сбыта
75
Изучение каналов распределения
69
Пробный маркетинг
54
Изучение стратегий стимулирования сбыта
52
Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проясняющих проблему, а зачастую и помогающих выработать или уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенного явления, например, число покупателей какого-либо товара, характеристику убеждений и предпочтений людей, прочности положения фирмы в глазах покупателей. Экспериментальные цели предусматривают проверку выработанной гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на данный товар на 5% приведет к росту покупок на 10%.
Выработав цель исследования, необходимо определить источники требуемой для его осуществления информации. По способу получения данных информация делится на первичную - собираемую впервые для проведения данного исследования, и вторичную - уже имеющуюся информацию, собранную централизованно или для других целей. Вторичная информация обычно является отправной точкой исследования, она общедоступна (например, публикуемые статистические данные), или доступна работникам фирмы (внутренняя отчетность), а это значит получение информации не связано с большими денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации предполагает значительные затраты времени и средств, применение специальных методов и орудий сбора данных. Связь между целью маркетингового исследования, источниками и методами получения информации представлена на рис. 2.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.