Как писать так, чтобы вам доверяли - [9]
14. Помните о том, чего читатель не знает
Читатель редко знает, к каким выводам подводит его автор и что именно хочет сказать. Не стоит полагать, что люди могут читать ваши мысли так, как они читают ваше письмо или документ. Всегда помните, с чем читатель знаком — с какой справочной информацией, какими фактами, техническими терминами.
Следите за аббревиатурами. Возможно, их кто-то не поймет? Может, они покажутся неоднозначными даже тем, кто знаком с ними?
«K» обозначает тысячу в США, «M» — миллион в Англии.
«9/12» обозначает 12 сентября в США и 9 декабря в Европе.
Если без аббревиатур никак не обойтись, сразу же расшифровывайте их. «Цена за тысячу показов (CPM)>[14] — тот показатель, за которым мы будем следить в ходе этого проекта».
15. Будьте осторожны с пунктуацией
Главная задача знаков препинания схожа с функцией дорожных знаков: они помогают читателю ориентироваться в предложениях. Пропущенная запятая, лишняя или поставленная не там, где надо, может ввести читателей в заблуждение или поменять смысл предложения.
Вот довольно банальный пример, который тем не менее доказывает роль пунктуации>[15]:
Уйти, нельзя остаться.
Сюда же можно отнести такие фразы, как «говорить нельзя сказать», «любить нельзя использовать» и т. д.
Обычная ошибка в бизнес-текстах — использование кавычек для выделения: этот крепеж обладает «особым» пределом прочности. Когда глава компании выделил кавычками слово в важном документе, его помощник поинтересовался, почему он так сделал. Тот ответил, что хотел тем самым подчеркнуть точность написанного. Помощник спросил, не нужно ли в тех же целях регистрироваться в отеле как Джон Дергин с «женой».
Существует масса словарей и справочников, которые помогут вам сориентироваться в вопросах пунктуации и понять разницу между двоеточием, тире и точкой с запятой.
16. Лучше преуменьшайте, а не преувеличивайте
Никогда не лгите читателю и не преувеличивайте, если только не делаете это открыто с целью произвести впечатление. Гораздо убедительнее преуменьшить, чем преувеличить. Одно лишь доказательство того, что вы говорите неправду, — и это ставит под угрозу все дело. Хотя, конечно, трудно устоять перед соблазном раздуть факты, чтобы обосновать свою позицию. Можно также обсуждать наполовину правдивые новости, пытаясь избежать необходимости говорить о плохих.
Всякий раз, испытывая подобное искушение, напоминайте себе, что умные читатели держат ухо востро и редко попадают в ловушки. Из этих же соображений используйте в тексте десятичные дроби и не обозначайте 6,7 оборота — «почти семь» или «больше шести с половиной».
Писатель Генри Менкен всю жизнь хранил запечатанный конверт, который открыли, только когда он скончался и нужно было составить некролог. Послание, заключенное в конверте, гласило: «Не переборщите».
17. Пишите так, чтобы вас не могли понять неправильно
Мало составить понятные вашему читателю предложения и абзацы. Надо тщательно проверить те пункты, которые могут быть неправильно поняты.
Реферат студента начинается со следующих слов:
Моя мать принимала активное участие в Законодательном собрании штата Калифорния.
Некоторые читатели могут не понять причины такой активной гражданской позиции.
Неоднозначность часто возникает из-за какого-то одного предложения, которое несет смысловую нагрузку. Но если такое предложение разделить, это может творить чудеса.
Вот заявление из отчета Комиссии по ядерной регламентации США:
Было бы целесообразно как можно скорее рассмотреть вопрос изготовления приборов, которые могли бы обеспечить индикацию уровня жидкости в реакторе.
Если разделить предложение на две части, связанные по смыслу с соседними предложениями, то мысль будет восприниматься легче:
Мы должны быстро наладить получение датчиков лучшего качества. Хорошие датчики точно покажут, сколько жидкости находится в корпусе реактора.
18. Пишите привычным языком даже тексты по узкоспециальным вопросам
Одни из наиболее сложных финансовых продуктов связаны с аннуитетами>[16]. По итогам исследования, проведенного среди инвесторов, только у 20% из них есть понимание по этому вопросу. Документы настолько запутанны, что в какой-то момент Комиссия по ценным бумагам и биржам США потребовала писать их «понятным языком», чтобы читатели могли адекватно воспринимать написанное. The Wall Street Journal так прокомментировала это правило: «Избавьтесь от громких слов».
Один из служащих Prudential Investments, чьей обязанностью было переписывать планы по страховым аннуитетам, получил следующее указание: писать так, как если бы он отправлял свои тексты кому-нибудь, кого знал лично, — скажем, бабушке и дедушке.
Чем более узкоспециализирован ваш материал, тем меньше вероятность, что читатель поймет его, если только вы не переведете текст на адекватный язык. Исключение составляет тот случай, когда и читатель, и автор специализируются в одной области. Рекламная кампания New York Telephone подтверждает это различие. В одном из рекламных объявлений директор компании по телекоммуникациям общался с другими специалистами на профессиональном языке:
Учитывая стратегическое значение нашей телекоммуникационной инфраструктуры, способность сети сохранять работоспособность при отказе отдельных местных линий связи далека от идеала.
В этой книге автор представляет собранные по крупицам приемы и способы работы со словом, предложением, текстом. Всем, кто осваивает профессию копирайтера, будет полезно проанализировать массу интересных примеров из практики отечественных (и не только) рекламистов: от слоганов крупных компаний до причудливых фраз маленьких фирм. Книга приучает четко выражать свои мысли, перечитывать, анализировать и адекватно оценивать придуманное. Для рекламистов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью, всех тех, кто пишет рекламные тексты.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
Книга-хит для тех, кто стремительно растет в диджеинге и хочет расти еще выше, быстрее, мощнее!«СуперДиджей-2» – продолжение первой книги, читателями и слушателями которой стали более 20 000 диджеев, музыкантов и электронных банд по всему миру.В книге освещены специальные навыки, которые не преподают ни в одной диджейской или музыкальной школе. Лидерство и личностный рост; секреты рекламы, маркетинга, PR и продаж; техника переговоров; приемы манипуляции и контр-манипуляции. Эти умения или нарабатывают не меньше 7 лет, или передают из уст в уста, при этом искажая смысл таким образом, чтобы ими нельзя было воспользоваться.
Если старенький мультимиллионер начнет Вас учить, как зарабатывать деньги, то Вы бы стали прислушиваться к его советам? Дон Файлла непревзойденный авторитет в вопросе обучения ведения сетевого бизнеса. У автора огромный опыт построения эффективных структур в разных сетевых компаниях. У Вас есть уникальная возможность получить дельные советы о том, как именно ведет свои дела гуру сетевого маркетинга и получить от него конкретные практические советы. Используя в своем сетевом бизнесе эту книгу, Вы можете значительно увеличить свою MLM структуру.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Эта книга потребует от вас усилий: вам придется вооружиться ручкой, бумагой и калькулятором и попрактиковаться в планировании продаж условного отдела. Однако дело того стоит – руководителю, прошедшему краткий курс от признанного эксперта по продажам, известного бизнес-тренера Радмило Лукича, будет гораздо проще отслеживать динамику продаж, вовремя корректировать при необходимости работу менеджеров и строить вполне надежные прогнозы продаж в своей реальной компании.