Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [60]
Я и теперь помню множество оборотов Реда Смита, поразивших меня своим юмором и оригинальностью. Смит был заядлым удильщиком, и стоило посмотреть, как он наживляет крючок и вытаскивает на свет божий скользкую, трепыхающуюся рыбу — очередного спортивного комиссара[11]. «Эпоха абсолютизма в большинстве видов профессионального спорта осталась позади, — писал он, отмечая, что жадность владельцев команд в последнее время переходит все разумные границы. — Первым и самым суровым из бейсбольных монархов был Кенисо Маунтин Ландис, который пришел к власти в 1920 г. и правил железной рукой до самой своей смерти в 1944-м. Но если царский род в бейсболе начался с Маленького Цезаря, то нынче на трон поднялся Этельред Неразумный». Ред Смит был стойким хранителем наших перспектив, журналистом, который помогал нам блюсти честность. В немалой степени этому способствовал его хороший язык. Его стиль был не просто изящным, но и достаточно прочным для того, чтобы служить опорой твердым убеждениям.
Многим спортивным журналистам мешает писать на хорошем языке ложное убеждение, что простота — это дурной тон. Воспитанные на бесконечных клише, они считают их своим профессиональным инструментом. Вдобавок они боятся повторять простые слова, если к этим словам можно подобрать синонимы — что при известном старании удается сделать почти всегда. Вот вполне типичный отрывок из одной университетской газеты:
Вчера Боб Хорнсби продлил свою беспроигрышную серию, одолев Джерри Смизерса из Дартмута со счетом 6:4, 6:2 и принеся родной команде победу над исключительно сильным соперником. С самого начала мощная подача нескладного юнца выбила капитана «зеленых» из колеи. Уроженец Мемфиса был в великолепной форме и взял на старте четыре гейма, два из них на подаче индейца. Затем выпускник Эксетера дрогнул, и лидер ганноверцев отыграл три гейма подряд. Но король сетки не пал духом, и надежды янки на равенство 4:4 провалились после шести брейк-пойнтов в восьмом гейме. Рыжеволосый проявил недюжинную решимость, и…
Куда подевался Боб Хорнсби? А Джерри Смизерс? В пределах одного абзаца Хорнсби сменил целый ряд личин, превратившись последовательно в нескладного юнца, уроженца Мемфиса, выпускника Эксетера, короля сетки и рыжеволосого, а Смизерс обернулся капитаном «зеленых», потом индейцем, лидером ганноверцев и наконец янки. Читателю трудно, да и не хочется, следить за этими многочисленными метаморфозами. Ему нужна всего лишь ясная картина случившегося. Не бойтесь называть игроков по имени и не старайтесь подыскивать простым словам хитроумные замены, чтобы избежать повторов. Лекарство в этом случае опаснее болезни.
Еще один распространенный недостаток — одержимость цифрами. Голова каждого болельщика представляет собой склад статистической информации, снабженный перекрестными ссылками для быстрого доступа, и многие бейсбольные фанаты, безнадежно отстававшие в школе по арифметике, способны мгновенно совершать на стадионе сложнейшие мысленные подсчеты. И все-таки одни цифры важнее других. Если подающий в бейсболе выиграл двадцатый матч подряд, гольфист набрал 61 очко или бегун пробежал милю за 3 минуты 48 секунд, скажите об этом. Но не увлекайтесь:
Оберн, Алабама, 1 ноября (ЮПИ) — Пат Салливан, квотербек со второго курса Алабамского университета, сделал два тачдауна и отдал два голевых паса, благодаря чему его команда торжествовала победу над Флоридой со счетом 38:12 — это первое в сезоне поражение «Аллигаторов», идущих в рейтинге девятыми.
Джон Ривз из флоридской команды побил два рекорда Юго-Восточной конференции (ЮВК) и повторил третий. Этот высокий второкурсник из Тампы набрал пасами 369 ярдов, доведя свой общий результат за шесть матчей сезона до 2115. Таким образом, он превзошел сезонный рекорд ЮВК в 2012 ярдов, установленный обладателем приза Хисмана 1966 г. в десяти матчах.
Ривз сделал 66 попыток отдать пас — это рекорд ЮВК — и повторил достижение Арчи Мэннинга из Миссисипи, который этой осенью сделал 33 точных паса подряд.
К счастью для Оберна, девять пасов Ривза были перехвачены — это больше антирекорда ЮВК в восемь перехватов, который пришелся на долю Зика Братковски из Джорджии, выступавшего за Технологический институт в 1951-м.
Ривзу не хватило всего нескольких ярдов до сезонного рекорда ЮВК по сумме ярдов в нападении, равного 2187, — столько набрал Фрэнк Синквич из Джорджии за 11 игр в 1942 г. И два голевых паса в матче против Оберна вплотную подвели его к рекорду ЮВК в 23 голевых паса за сезон, поставленному в 1950 г. Бейбом Парилли из Кентукки…
Это пять из шести абзацев заметки, напечатанной на видном месте в нью-йоркской газете, довольно-таки далеко от Оберна. В ней сквозит безудержная удаль любителя цифр, пошедшего вразнос. Но станет ли кто-нибудь ее читать? И понравится ли она кому-нибудь? Разве что Зику Братковски, который наконец передал свое печальное лидерство новому неудачнику.
Спорт — одна из самых богатых областей, открытых сегодня автору нон-фикшн. Многие писатели, известные своими «серьезными» книгами, выступали в роли наблюдателей спортивной борьбы и создали в этом жанре подлинные шедевры. «Уровни игры» (Levels of the Game) Джона Макфи, «Бумажный лев» (Paper Lion) Джорджа Плимптона и «Мужская работа» (Men at Work) Джорджа Уилла — книги о теннисе, профессиональном футболе и бейсболе — глубоко погружают нас в мир игроков. Одних только деталей в них хватит, чтобы осчастливить любого болельщика. Но главное их достоинство — это внимание и любовь к человеку. Что это за странное существо — спортсмен-победитель и из каких источников он черпает свое вдохновение? К классике литературы о бейсболе принадлежит апдайковское «Прощание Малыша» (Hub Fans Bid Kid Adieu), отчет о финальном матче Теда Уильямса 28 сентября 1960 г., когда 42-летний Малыш, в последний раз выйдя на биту в «Фенуэй-парке», выбил мяч за пределы стадиона. Но прежде чем рассказать об этом, Апдайк рисует нам незабываемый портрет этого «хрупкого и темпераментного игрока»:
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.