Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [48]
Лучшее, что вы можете подарить читателю, написав свою личную историю, — это ваш уникальный взгляд на мир. Дайте себе разрешение приняться за мемуары и пишите их с удовольствием.
14. Наука и техника
Если вы придете на семинар к студентам-гуманитариям, которые учатся писательскому ремеслу, и предложите им написать о каком-нибудь достижении науки, по классу тут же прокатится жалобный стон. «Нет! Только не наука!» — услышите вы. Этот трепет перед наукой — общая болезнь всех студентов. Когда-то в школе учитель химии или физики сказал им, что у них «ненаучный склад ума».
Если вы обратитесь к взрослому химику, физику или инженеру и попросите их написать о своей деятельности, это вызовет что-то вроде паники. «Нет! Не заставляйте нас писать!» — скажут они. У них тоже есть общая болезнь: они боятся писать. Когда-то в школе учитель литературы сказал им, что они «не чувствуют слбва».
И ту и другую болезнь совсем не обязательно тащить с собой по жизни, и в этой главе я помогу вам излечиться от той из них, которой страдаете вы. В основу этой главы положена простая идея: умение писать вовсе не требует какого-то особого владения языком, доступного только учителям литературы. Писать — значит думать на бумаге. Всякий, кто ясно мыслит, способен ясно писать о любом предмете. Наука, лишенная ореола таинственности, — это просто одна из тем, которые может выбрать для своего очередного произведения автор нон-фикшн. А писательство, лишенное ореола таинственности, — это просто один из способов, с помощью которых ученый может поделиться своими знаниями.
Лично я в свое время страдал первой болезнью — страхом перед наукой. Некогда я завалил химию, хотя о нашей учительнице ходили легенды на протяжении трех поколений студентов: говорили, что она может научить химии кого угодно. Даже сегодня я недалеко ушел от бабушки Джеймса Тербера — если вы читали его книгу «Моя жизнь и тяжелые времена» (My Life and Hard Times), то помните, что она считала, будто «невидимое электричество капает из розеток по всему дому». Но как писатель я обнаружил, что любой научно-технический материал можно изложить языком, понятным и неспециалисту. Для этого надо всего лишь писать фразы — одну за другой. Но это «одну за другой» здесь чрезвычайно важно. Нет иной области, где вы должны были бы так же пристально следить за тем, чтобы из ваших фраз складывалась линейная смысловая последовательность. Здесь нет места прихотливым кульбитам и тонким намекам. В этом царстве правят логика и факты.
«Научное» задание, которое я даю студентам, выглядит несложным. Я всего-навсего прошу их объяснить, как что-то работает. Меня не волнует стиль и прочие красоты. Я просто хочу, чтобы они рассказали мне, например, как действует швейная машинка или водяной насос, или почему падает яблоко, или каким образом глаз сообщает мозгу, что он видит. Годится любой процесс — и понятие «наука» трактуется достаточно широко, оно включает в себя и технику, и медицину, и природу.
Одно из правил журналистики гласит, что читатель ничего не знает. Конечно, хорошего тут мало, но автор, пишущий о науке и технике, обязан всегда об этом помнить. Не надейтесь, что читатели знают вещи, которые кажутся вам общеизвестными, или до сих пор помнят то, что им когда-то объясняли. Мне сто раз показывали в самолете, как пользоваться спасательным жилетом, но я вовсе не уверен, что при необходимости сумею с ним совладать. Я смутно помню, что надо «просто» продеть руки в лямки, «просто» дернуть за два шнурочка, потянув их вниз (или в стороны?), а затем «просто» надуть жилет — но не слишком быстро. Единственный шаг, который я мог бы выполнить с уверенностью, — это надуть его слишком быстро.
Описывать, как что-то работает, полезно по двум причинам. Во-первых, это заставляет вас убедиться, что вы сами знаете, как оно работает. Во-вторых — заставляет повторить для читателя ту цепочку рассуждений и выводов, которая сделала этот процесс понятным для вас. Я выяснил, что многие студенты «с кашей в голове» могут благодаря этому совершенно преобразиться. Один из них, в целом неглупый второкурсник из Йельского университета, чьи сочинения даже посреди семестра все еще были перегружены расплывчатыми общими словами, вдруг явился на урок в приподнятом настроении и спросил, можно ли ему прочесть вслух свое описание работы огнетушителя. Я ждал худшего, однако его статья оказалась на удивление простой и логичной. В ней ясно объяснялось, почему пожары трех разных типов следует тушить с помощью огнетушителей трех разных типов. Меня изумило это внезапное превращение в писателя, умеющего последовательно излагать свои мысли, и он был изумлен не меньше моего. К концу третьего курса он написал практическое руководство по одному техническому вопросу, которое затем продавалось лучше всего, что когда-либо написал я сам.
Многие другие студенты, страдавшие тем же недугом, прибегли к тому же средству и в результате пишут вполне ясно. Попробуйте его на себе. Ведь принцип, которому должен следовать пишущий на научно-технические темы, годится для автора любой нон-фикшн. Этот принцип — шаг за шагом подводить несведущих читателей к пониманию предмета, который кажется им чуждым и чересчур сложным и в котором они даже не чаяли когда-нибудь разобраться.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.