Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [37]
Вторая опасная ловушка — стиль. Ни в одном другом жанре нон-фикшн писатели не употребляют таких слащавых эпитетов и таких банальных выражений. Слова, которые в обычной речи заставили бы вас покраснеть от стыда, — «прелестный», «напоенный», «волшебный», «изумительный», «мимолетный» — превращаются в разменную монету. Половина чужеземных достопримечательностей выглядит «причудливо» — особенно ветряные мельницы и крытые мосты, к которым эта характеристика, похоже, пристала намертво. Городки, расположенные высоко над уровнем моря, обычно «лепятся» к склонам гор или их подножиям — не помню, чтобы я хоть раз читал о городке, который бы никуда не прилепился, — а сельская местность изобилует тихими уголками, преимущественно полузабытыми. В Европе вы просыпаетесь под цоканье копыт и видите в окно живописную речушку; вам мерещится скрип гусиного пера. Это мир, где старина встречается с сегодняшним днем; почему-то старине никогда не удается встретиться со стариной. Это мир, где неодушевленные объекты вдруг оживают: улицы улыбаются, соборы глядят свысока, руины манят и даже водосточные трубы напевают жизнерадостную песенку.
Кроме того, в арсенале пишущих о путешествиях полно слов с положительной окраской, которые при ближайшем рассмотрении ничего не значат или имеют разный смысл для разных людей: «симпатичный», «очаровательный», «романтический»… Написать, что городок «по-своему симпатичен», — значит не сказать ничего. А кто возьмется определить, что такое «очарование» или «романтичность»? Это понятия, в которые каждый вкладывает субъективный смысл. Одному восход солнца кажется романтичным, а другому режет глаза.
Как же преодолеть все эти устрашающие трудности и хорошо описать незнакомое место? Мои рекомендации можно свести к двум основным — первая из них относится к стилю, вторая к содержанию.
Итак, подбирайте слова с особенным тщанием. Если оборот сам просится на бумагу, будьте внимательны: возможно, это один из бесчисленных штампов, которые так часто мелькают в туристических очерках, что избежать их удается лишь ценой сознательных усилий. Также сопротивляйтесь желанию описать чудесный водопад эффектной лирической фразой. В лучшем случае она будет звучать искусственно — не похоже на вас, — а в худшем напыщенно. Ищите незатертые слова и образы. Оставьте «мириады» и всех их собратьев поэтам. Оставьте «собратьев» любому, кто согласится их унести.
Что же до содержания, будьте максимально придирчивы. Если вы пишете о пляже, не говорите, что «берег был усеян камнями» и что «над волнами реяли чайки». Берега нередко бывают усеяны камнями, а над волнами, как правило, реют чайки. Убирайте все банальные подробности; не сообщайте нам, что на песок набегали волны, а сам он был белый. Находите детали, имеющие вес. Они могут быть существенными для вашего рассказа; они могут быть необычными, или колоритными, или забавными, или любопытными. Главное, чтобы они выполняли полезную работу.
Я приведу вам несколько примеров из сочинений разных авторов, сильно отличающихся друг от друга по темпераменту, но одинаково хорошо умеющих подбирать выразительные детали. Первый фрагмент взят из очерка Джоан Дидион под названием «Сновидцы и их золотые сны» (Some Dreamers of the Golden Dream). Он посвящен мрачному преступлению, совершенному в калифорнийской долине Сан-Бернардино, и уже в первых его строках мы вместе с писательницей как будто едем в машине прочь от городской цивилизации к той пустынной дороге, на которой так необъяснимо заполыхал «фольксваген» Люсиль Миллер:
Это та Калифорния, где в любой момент можно позвонить священнику, но трудно купить книгу. Это страна бриджей и взбитых волос, страна девушек, чьи жизненные ожидания сводятся к белому свадебному платью, рождению какой-нибудь Шерри, или Дебби, или Кимберли, потом разводу в Тихуане и возвращению в школу парикмахеров. «Молодые были, вожжа под хвост попала», — говорят они без всякого сожаления и смотрят в будущее. А будущее в этом золотом краю всегда выглядит заманчиво, потому что прошлого никто не помнит. Здесь дуют горячие ветры и кажутся неуместными старые обычаи, здесь процент разводов вдвое выше среднего, а примерно каждый сороковой живет в трейлере. Здесь последний приют всех, кто явился бог весть откуда, всех, кто бежал от холода, от прошлого и от старых обычаев. Все они приезжают сюда за новым стилем жизни и ищут его там, где умеют, — в кино и газетах. Дело Люсиль Мари Максвелл Миллер — таблоидный памятник этому новому стилю.
Сначала представьте себе улицу Баньян, потому что именно там все и случилось. Чтобы попасть туда, надо ехать из Сан-Бернардино на запад по бульвару Футхилл и дальше по федеральному шоссе № 66, мимо маневровых парков в Санта-Фе и мотеля «Форти уинкс» из девятнадцати бутафорских вигвамов: «СТАНЬ ИНДЕЙЦЕМ НА ОДНУ НОЧЬ!» Потом мимо гоночной трассы в Фонтане, мимо церкви Назарянина и завода «Кайзер стил», через Кукамонгу, мимо бар-ресторана «Капу кай» на углу № 66 и Карнелиан-авеню. От флагов, развевающихся над «Капу кай» (что означает «запретные моря»), дальше по Карнелиан-авеню: «РАНЧО В ПОЛАКРА! КАФЕ-ЗАКУСОЧНЫЕ! ТРАВЕРТИНОВЫЕ КАРЬЕРЫ! СКИДКА $95». Это тропа свихнувшихся намерений, накипь и пена Новой Калифорнии. Но постепенно вывесок на Карнелиан-авеню становится меньше и шикарные коттеджи веселых пастельных тонов уступают место поблекшим бунгало, чьи хозяева держат кур и выращивают парочку виноградных лоз, а потом холмы делаются круче, дорога ползет вверх и даже такие бунгало попадаются все реже, и вот — унылая, разбитая, петляющая среди эвкалиптов и лимонных рощ — перед нами открывается улица Баньян.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.