Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле - [13]

"Ридерс Дайджест" — краткая история

Легко считать "Ридерс Дайджест", творение Нормана Рокуэлла, анахронизмом, пережитком другой эпохи, той самой, когда "истинными" американцами считались белые, все жили в маленьких городках, были благочестивыми христианами, верили республиканцам, чтили национальный флаг, считали, что стране необходимо иметь мощную оборонительную армию, строго соблюдали моногамность и гетеросексуальные отношения, а также были приверженцами домостроя и тяжелого физического труда. Наверное, в мире осталось еще много таких вот американцев "старого пошива", ибо сейчас "Ридерс Дайджест" имеет тираж 28 миллионов, издается в 170 странах мира, на семнадцати языках, его читает около 100 миллионов человек. Журнал выписывают четверть всех американцев, он популярен не только в маленьких городах (к примеру, в Нью-Йорке "Ридерс Дайджест" читает больше людей, чем "Таймс", в Бостоне — больше, чем "Бостон Глоб", в Сан-Франциско — больше, чем "Сан-Франциско Хроникл"). Сказать, что в каждом номере журнала читатель найдет перепечатки и оригинальные статьи о здоровье, религии, философии, вдохновении, достоверные героические рассказы и юмористические истории — значит сказать очень мало о том, чем привлекательно это издание. Случайный читатель решит, что "Ридерс Дайджест" едва ли может рассчитывать на большой успех. А как же тогда тираж в 28 миллионов? И все-таки неудивительно, что поначалу саму идею создания "Ридерс Дайджест" отклонили все крупные издательства страны. А началось все с того, что сынка одного священника со Среднего Запада, Дэвида Уоллеса, в 1907 году выгнали из колледжа. Ему было семнадцать лет, и он целый год бродяжничал, пока не поступил в Калифорнийский университет, откуда, впрочем, тоже вскоре был исключен. Погрустив немного, Уоллес пошел работать в банк своего дяди в Колорадо. Именно тогда он пристрастился к чтению книг и через некоторое время завел картотеку с кратким изложением особо понравившихся ему статей. Через пару лет он перебрался в Сент-Пол и взялся за работу по написанию текстов рекламных объявлений для журнала "Фермер". Однажды, просматривая правительственные сообщения, он понял, что большинство фермеров не имеют представления о практической пользе подобной информации. Уоллес составил брошюру, охватывающую все полезные публикации последних лет, сел в машину и поехал в глубинные сельскохозяйственные районы Среднего Запада, где стал предлагать эту брошюру в местных банках и продал 100 тысяч экземпляров. Тогда-то в бессонную ночь, в одной из ночлежек Монтаны, он задумался о создании нового журнала, который содержал бы информацию, полезную не только для фермеров, но и для более широкой публики. В 1916 году Уоллес стал работать рассыльным в одной компании, занимавшейся распространением поздравительных открыток. Работа была скучной, и, как только разразилась первая мировая война, Уоллес подался на армейскую службу. Во Франции половину солдат его батальона убили, а Уоллес, получив ранение шрапнелью в шею, нос, живот и легкие, до демобилизации пролежал во французском военном госпитале. Находясь на излечении, он, от нечего делать, читал американские журналы. В те времена манера письма была более цветастой, нежели сейчас (частично потому, что тогда и жили, и писали неспешно, а может быть, вследствие пословной оплаты труда писателей). Уоллес начал экспериментировать: он стал переписывать некоторые статьи, значительно сокращая объем, но стараясь сохранить по возможности стиль и лексику оригинала. Он пришел к выводу, что без труда способен сократить текст на 75 %, не принося в жертву смысл и язык произведения. По возвращении в Штаты в 1919 году Уоллес начал совершенствовать технологию "уплотнения" чужих сочинений. В январе 1920 года он создал сборник того, что назвал "Ридерс Дайджест", то есть "краткое удобоваримое для читателя изложение популярных статей". Этот сборник весьма походил на тот "Ридерс Дайджест", который нам известен и сегодня. Он 31 одну уплотненную статью — "представляющие неувядающую ценность и интерес", сокращенные перепечатки из других изданий с заголовками типа: "Искусство начинать беседу", "Как регулировать свой вес", "Над чем смеются люди" и "Самое популярное преступление в Америке". Уоллес отпечатал несколько сотен экземпляров с оригинал-макета и разослал их по всей стране в самые разные издательства. Все, чего он хотел, — это заинтересовать своей идеей хотя бы одного из издателей и получить место редактора. Но издательства все до единого ответили ему отказом. Некоторые указывали причину отказа: так, редактор журнала "Домашний компаньон женщины" (Woman's Home Companion) написал, что его издание стремится привлечь рекламодателей, потому и печатает статьи. Зачем же нужен журнал, единственная цель которого только сами статьи? Некоторый интерес к предложению Уоллеса проявил лишь Уильям Рэндолф Херст, редактор журнала "Гуд Хаускипинг" (Good Housekeeping). В ответном письме он указал, что, по его мнению, со временем "Дайджест" может завоевать максимум 300 000 подписчиков, но его фирма в такой малости не заинтересована. Истратив все свои деньги на создание прототипа, Уоллес впал в отчаяние. Он забросил все свои дела и принялся ухаживать за девушкой, знакомой ему с детства, за Лилей Белл Ачесон, работавшей в сфере социальных проблем при YMCA (Христианском Союзе Молодежи). Вскоре Уоллес нашел работу в Питтсбургском рекламном агентстве фирмы "Вестингхауз" (Westinghouse), но проработал там недолго. Несмотря ни на что, Лиля Ачесон вышла за него замуж и уговорила его начать издавать собственный журнал. Уоллес начал с того, что принялся вербовать потенциальных подписчиков будущего издания из числа докторов, сестер милосердия, университетских преподавателей и школьных учителей. Еще через несколько месяцев он изобрел систему прямой целевой почтовой доставки. Этой системой "Дайджест" пользовался еще долгое время, даже после появления компьютеров. "Дорогой Джон Смит, как у вас идут дела на Мокингберд-лейн, дом 1313…?" Долгих четыре месяца Уоллес собственноручно печатал на машинке адреса и личные обращения, информируя о новых публикациях, обещая возврат денег в случае недовольства журналом и уговаривая оформить подписку. Понемногу он набрал нужное число подписчиков, стал накапливаться фонд. Когда супруги Уоллес получили от подписчиков 5000 долларов, они заняли еще 1300 долларов и выпустили в свет пять тысяч экземпляров с выходными данными: "Ридерс Дайджест", февраль 1922 года, том 1. В журнале было 62 страницы, без иллюстраций, обложка из той же бумаги, что и страницы, ничего цветного, никакой рекламы (журнал придерживался противорекламной политики в течение тридцати трех лет). Уоллесы перебрались в Нью-Йорк и арендовали небольшой офис в Гринвич Виллидж под кабачком по адресу Майнетта-лейн, дом № 1. Когда из типографии доставили первые пять тысяч экземпляров, Уоллесы наняли посетителей бара с верхнего этажа и нескольких женщин из Клуба домохозяек, чтобы те помогли упаковывать и подписывать бандероли. В тот вечер взволнованные, преисполненные страха и надежд, Уоллесы отправили по адресам первый том. Все деньги, полученные от подписчиков за годовую подписку, они израсходовали, поэтому пожелай подписчики воспользоваться обещанной гарантией возврата затраченных средств, Уоллесы были бы разорены. На всякий случай супруги сдали в поднаем одну из комнат офиса и стали ждать. К их великому облегчению никто от подписки не отказался. И что важнее всего, по городу прошли слухи о новом журнале, и к издателям потянулась устойчивая вереница новых подписчиков. Через шесть месяцев число подписчиков выросло уже до семи тысяч. Уоллесам стало невыносимо тесно от груд журналов и писем в редакцию, поэтому они сняли коттедж в небольшом городке с абсурдным сладкозвучным названием Плезантвилл (Приятная деревушка), где главная контора "Ридерс Дайджест" пребывает и по сию пору. Ачесон (она несколько лет сохраняла девичью фамилию) читала статьи в разных журналах и выбирала подходящие для "Дайджеста", Уоллес принимал окончательное решение по отбору, сокращал тексты и связывался с авторами для получения их разрешения. В 1925 году тираж составлял уже 16 000 экземпляров, и фирма начала расширять штат. К 1929 году тираж был 200 000 и продолжал расти, достигнув 1 450 000. В 1949 году издатели начали выпускать книги "Ридерс Дайджест" с сокращенными версиями популярных литературных произведений. Уоллесы продолжали оставаться на верхушке главной мачты еще пятьдесят лет. Они стали невероятно богатыми. По слухам, они пожертвовали больше 100 млн долларов на благотворительность, образование, религию, искусство и на политические организации. И муж, и жена умерли в возрасте девяноста лет в начале 1980 годов.