Как измерить все, что угодно - [4]

Я особенно благодарен Доминику Шилту из Riverpoint Group LLC, поверившему в перспективность данного подхода еще в 1995 г. и с тех пор неизменно оказывавшему мне поддержку.

* * *

Посвящаю эту книгу тем, кто неизменно вдохновляет меня на все, что я делаю: моей жене Джанет и нашим детям Ивену, Маделин и Стивену, сулящим со временем превратиться в людей с разносторонними интересами.

Хочу также посвятить свою книгу американским военнослужащим — мужчинам и женщинам, со многими из которых я знаком. Я уже давно не состою в национальной гвардии сухопутных войск, но надеюсь, что мои усилия по совершенствованию боевого материально-технического снабжения морской пехоты США повысили ее эффективность и безопасность.

Часть I. Измерение: решение существует

Глава 1. Нематериальное и проблема его измерения

Если вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это в цифрах, значит, вы что-то об этом предмете знаете. Но если вы не можете выразить это количественно, ваши знания крайне ограниченны и неудовлетворительны. Возможно, это начальный этап, но еще не подлинно научное знание.

Лорд Кельвин

Измерить можно все, что угодно. Когда какой-либо объект или явление удается наблюдать тем или иным образом, значит, существует метод для его измерения. Каким бы приблизительным ни было это измерение, оно все равно будет им, если расскажет вам больше, чем вы знали до сих пор. А то, что чаще всего считается не поддающимся измерению, практически всегда можно оценить сравнительно простым способом.

Как показывает название этой книги, мы будем обсуждать способы определения стоимости вещей, которые в бизнесе нередко называют нематериальными. Существуют два основных толкования слова «нематериальное». Во-первых, нематериальными, по традиции, считают вещи, буквально не являющиеся материальными (телесными, осязаемыми), но, тем не менее, поддающиеся измерению. Хорошими примерами объектов, которые нельзя потрогать, но можно измерить, служат время, бюджет, право собственности на патент и т. д. Сегодня уже сложилась целая индустрия оценки нематериальных активов, таких как авторское право и торговая марка. Но со временем слово «нематериальный» стали употреблять и в значении «не поддающийся никакому измерению — прямому или косвенному». И вот я утверждаю, что объектов, нематериальных в этом смысле слова, вообще не существует.

Вам, конечно, доводилось слышать в своей компании о нематериальных активах, то есть объектах, предположительно абсолютно неизмеряемых. Убежденность в правильности данной идеи порой настолько сильна, что никто и не пытается наблюдать за этими объектами — а ведь они могут рассказать вам кое-что удивительное. Возможно, вы в своей практике уже сталкивались со следующими примерами из реальной жизни:

• «гибкостью», необходимой в создании новых продуктов;

• риском неудачи при реализации проекта по информационным технологиям (ИТ);

• эффектом, который новая политика государства в области защиты окружающей среды оказывает на здоровье населения;

• эффективностью научных исследований;

• стоимостью информации;

• вероятностью того, что та или иная политическая партия победит в борьбе за Белый дом;

• качеством;

• мнением общественности.

Любая из этих проблем может оказаться весьма актуальной для организации, собирающейся принять важное решение. Иногда речь идет даже о единичном, но очень серьезном эффекте от дорогостоящей новой программы, принятой компанией или государственными органами. И все же многие организации, считая «нематериальное» не поддающимся измерению, принимают далеко не такие информационно обоснованные решения, как могли бы.

Эту ситуацию мне не раз доводилось наблюдать в так называемых управляющих комитетах, которые рассматривают предлагаемые проекты и решают, какие из них следует принять, а какие — отклонить. Нередко обсуждаемые проекты так или иначе связаны с ИТ. В ряде случаев управляющие комитеты категорически отвергали любые инвестиционные предложения, когда ожидаемые выгоды были, скорее, моральными. Такие важные факторы, как расширение рекламы, создаваемой потребителями, снижение стратегического риска или позиционирование премиум-бренда, при их оценке не учитывались как «не поддающиеся измерению». При этом проект отвергался вовсе не потому, что его автор не рассчитал ожидаемую выгоду (веская причина для отказа), а вследствие убежденности в невозможности этого расчета. Соответственно многие важнейшие стратегические предложения были пропущены в пользу слабых, но низкозатратных идей только потому, что в одних случаях методы оценки ожидаемых эффектов были всем известны, а в других — нет.

Между тем некоторые организации сумели успешно проанализировать и количественно оценить все перечисленные выше явления, использовав для этого совсем не такие сложные методы, как можно было ожидать. Цель данной книги состоит в том, чтобы продемонстрировать два положения:

1) нематериальные явления и факторы, представляющиеся абсолютно неизмеряемыми, измерить можно;

2) подобные измерения можно произвести экономически обоснованным способом.

Чтобы полностью охватить тему, книга с названием «Как измерить все, что угодно», наверное, должна быть многотомной. Я отнюдь не ставил перед собой задачу описать все методы измерения, используемые в областях естествознания или экономической науке, особенно если они уже хорошо разработаны. Специалисты в этих областях располагают приемами, позволяющими решать самые разнообразные интересующие их задачи, и уже гораздо менее склонны навешивать ярлык «нематериальное» на занимающие их проблемы. В центре внимания книги — методы измерения, знать которые важно (и даже крайне важно!), чтобы принимать серьезные деловые решения. Речь идет, прежде всего, о таких способах, которые позволяют оценить то, что не поддается стандартным и принятым подходам.