Как делать миллионы на идеях - [8]

Секрет, который кроется за умением Ступака успешно обойти таких конкурентов, как гигантские корпорации, добившись успеха за пределами «золотой зоны» Лас-Вегаса, как раз и состоит в том восклицании, которое непроизвольно вырывается у каждого, в том числе и у его конкурентов: «Да это просто неотразимое предложение!» Вероятно, многие видели рекламу Боба на всю страницу в газете «USA Today», в журнале «Playboy» или в приложении к воскресной газете, журнале «Parade». В такой рекламе и сотнях тысяч буклетов, рассылаемых по почте каждый год, Боб предлагает помещение на две ночи в номерах «люкс», в неограниченном количестве бесплатные коктейли независимо от того, будете вы играть в казино или нет, шампанское, бесплатные билеты на разные шоу, скидки в ресторане и тысячу долларов авансом для азартной игры, и за все это 396 долларов с пары. Да, вы прочли это правильно: вы платите 396 долларов, и он снабжает вас суммой для первой ставки в игре в размере тысячи долларов. (Это называется стартовой партией и означает, что если вы ставите эти деньги на кон и ваша пятидолларовая фишка выигрывает, то можете оставить ее для дальнейшей игры, а на руки получаете другую пятидолларовую фишку, которую уже свободно можете обменять на реальные деньги. Так что если вы, например, сразу поставили всю эту тысячу долларов на кон в рулетку – 500 долларов на красное и 500 на черное – и двойное «зеро» не вышло, то можете унести из игорного зала 500 долларов наличными, мгновенно превратив 396 долларов в 500 долларов. Да, это действительно так: Ступак начинает с того, что предлагает сделать в игре с вами в рулетку ставку в 104 доллара наличными против нуля. А если в данный момент все номера его отеля (1000) заполнены игроками, это значит, что он начинает игру, предлагая своим гостям фору в целых 104 тысячи долларов.) А частенько Боб даже еще и добавляет к этому щедрому предложению такие бесплатные подарки для своих постояльцев, как фотоаппараты, украшения из искусственных бриллиантов или сертификаты на отпуск на Гавайях.

Вот это действительно «неотразимое предложение»!

В сущности, основной принцип его деловой стратегии прост: заставить людей поверить в то, что все может быть на самом деле. Когда я познакомился с Бобом, он не захотел сказать, сколько человек приезжает к нему на таких условиях каждый месяц или каждый год, но отметил, что то, что он получает, в несколько раз перекрывает его расходы. Дело в том, что каждый месяц у него бронируют не менее 15 тысяч мест, уплачивая за это деньги вперед. Это означает, что он обменивает конверты с буклетами, посвященными его «неотразимым предложениям», на 396 долларов с каждого, кто бронирует номер, но проходят месяцы, а то и годы, прежде чем этот человек реально приедет в Лас-Вегас и ему придется заплатить то, что было обещано. Деньги же за номер уже получены. Это эквивалентно наличию автоматически возобновляемого беспроцентного кредита на сотни и сотни тысяч долларов, который можно, в свою очередь, пускать в оборот. В общем и целом блестящая идея.

Как я использую «неотразимое предложение»

Пример Боба произвел на меня такое сильное впечатление, что я теперь постоянно ищу способы, чтобы использовать подобные неотразимые предложения в любых видах моего бизнеса и на любых рынках. Честно говоря, это довольно трудно – в точности скопировать его пример, но иногда к этому удается приблизиться. Вот основные элементы, с которыми обычно приходится работать: 1) показать клиенту такую ценность, которая, что для него было бы очевидно, превышала бы ту стоимость, которую он должен будет заплатить; 2) предложить ему какие-то подарки, которые ему наверняка хотелось бы получить; 3) дать твердые гарантии, что его при этом не обманут. Идея состоит в том, чтобы заставить людей подумать: «Я был бы просто болваном, если бы не согласился на это».

В моем собственном бизнесе, связанном с выступлениями, я зарабатываю львиную долю своего дохода не за счет гонораров, а благодаря продаже пришедшим послушать меня людям моих книг и кассет на тему «как чего-то добиться». Для меня вовсе не является необычным продать подобного товара на 25–50 тысяч долларов благодаря всего-то шестиминутной устной «рекламе» в конце полуторачасовой речи. Рекордным результатом такой «рекламы» стали продажи моих книг и кассет на миллион долларов в 1994 году.

Во время того выступления я использовал все три элемента, необходимые для того, чтобы выстроить «неотразимое предложение»: неопровержимо доказал, что пакет материалов, которые я предлагаю, стоит никак не меньше 500 долларов, в то время как здесь, на семинаре, их можно купить всего за 268 долларов; добавил к этому ряд поощрительных подарков, в число которых входили «Письменное свидетельство с рецензиями», предоставлявшее любому посетителю семинара право представить мне на рассмотрение свои рекламные материалы, чтобы получить мою личную рецензию; кроме того, я предлагал прекрасную гарантию – на целые полгода. То, что эти люди желают меня выслушать, дает мне возможность вызвать у них горячий интерес к данной теме. Я получаю огромную фору, ведь мой потенциальный клиент вынужден все то время, пока меня слушает, бороться с мыслью: «Я был бы просто болваном, если бы не согласился с этим!» В итоге, если оценить результат в долларах на каждого посетителя семинара, я зарабатываю на 200–300 % больше, чем большинство других выступающих.