Как делать миллионы на идеях - [17]

Как ни удивительно, но это случается сплошь и рядом и в этом есть своя логика. Допустим, вы являетесь производителем ручных часов. Ваша компания производит разные модели часов: мужских, женских, детских, спортивного дизайна, часов, имитирующих «очень дорогие часы», и т. д. Вы реализуете часы, поставляя их в сети дискаунтеров и аптечные магазины[1], «Wal-Mart», «Kmart», «Target» «Gold Circle» и «Walgreen». В этом состоит ваш бизнес.

Скажем, к вам приходит какой-то человек и говорит, что хорошо разбирается в торговле такого рода – в реализации товаров через отдельные, расположенные в разных местах киоски; что хочет создать компанию, которая привлекла бы людей к лоткам и киоскам, вместо того чтобы они толкались в больших торговых центрах в поисках нужных им отделов. Он говорит, что ему хотелось бы продавать помимо всего прочего также и ваши часы, которые он поместил бы на самом видном месте в своих витринах. Но для этого ему необходимо иметь эксклюзивное право на данный товар. Следует заметить, что незнакомец выглядит как настоящий профессионал своего дела: серьезный, уверенный в себе делец, который ведет разговор по существу. Он просит предоставить ему эти права всего на один год, но так, чтобы потом договор можно было продлевать ежегодно в течение 5 лет (при условии, что он в течение первого года продаст не менее 100 тысяч часов, а в каждый последующий год – по меньшей мере 200 тысяч). Никаких кредитов или еще каких-то уступок с вашей стороны ему не нужно. По всем заказам он будет платить наличными. Вам остается только поставлять часы оговоренного ассортимента не менее чем для пятидесяти торговых точек по всей стране. Кажется, почему бы вам не согласиться на столь выгодное предложение?

Если этот человек не обманщик и действительно его бизнес будет иметь успех, то вы сможете в течение ближайших 5 лет продать не менее 900 тысяч часов таким способом, каким еще никогда раньше не продавали. А если его бизнес потерпит крах, то все равно вам удастся продать с его помощью какое-то количество часов, положим, меньше 100 тысяч, но все же достаточно много, причем таким способом, каким вы без него ровным счетом ничего бы не продали. К тому же у вас ведь не было и нет ни малейшего желания попробовать самим продавать часы подобным образом. Поэтому, несмотря на то что предоставляемые вами эксклюзивные права так много значат для этого человека, вам они ничего не стоят. Вы уступаете в данном случае что-то такое, что, по сути, не имеет для вас никакого значения, а взамен получаете возможность обзавестись совершенно новой дистрибьюторской сетью. Возникает ситуация, когда ничего не теряешь, а получить можешь все. Знатоки маркетинга прекрасно это понимают и постоянно используют данный прием, чтобы ежегодно выманивать эксклюзивные права у десятков тысяч производителей разнообразных товаров. Иногда это называют «методом Коссмана» – в честь Джозефа Коссмана, который был одним из немногих пионеров в сфере торговли посредством доставки заказов по почте. Он закреплял за собой эксклюзивные права на такого рода торговлю продукцией, которая ранее продавалась какими-то другими способами. Получив эти права, он использовал их посредством всех видов рекламы и прямого маркетинга. Я познакомился с Джо, когда делал для него один рекламный ролик и помогал с обновленной версией его знаменитого телевизионного шоу (обучение ведению бизнеса на дому).

По этому случаю позвольте рассказать немного об одном из двадцати успешных приемов Джо. Он получил название «Кекс для мух». Как-то в выходной день Джо сидел и читал рекламу в газетах (это был один из его методов поиска какой-нибудь интересной продукции). И тут его внимание привлекло одно небольшое объявление такого содержания:

«Пришлите нам один доллар – и мы вышлем вам “Кекс для мух”. Он избавит вас от мух».

Джо это заинтересовало. Он послал по указанному адресу доллар и получил посылку. В ней был довольно плотный «кекс», очень похожий на настоящий, только сделанный не из теста, а из специальных химикатов, которые своим запахом привлекали мух – и те погибали, как только на него садились.

Связавшись с производителями, Джо узнал, что во время Второй мировой войны изобретатель этого чудокекса служил в армии в тропических районах Тихого океана и ему было поручено найти какое-нибудь эффективное средство от докучливых насекомых. Имевшиеся в то время спреи не приносили пользы и стоили очень дорого. Парень пошевелил мозгами и придумал довольно плотный по консистенции кекс, который мог очень долго сохраняться и не портиться, хоть целый год. После войны этот изобретатель основал маленькую фабрику и следующие 20 лет производил «Кекс для мух», который продавался исключительно посредством объявлений в газетах и журналах. В общем, этот человек продал около 300 тысяч штук своего товара.

Джо сделал ему предложение: «Предоставьте мне эксклюзивные права на эту продукцию, и я подниму продажи до миллиона штук в год. В противном случае верну вам все, что наработал благодаря этому, а вам это не будет стоить ни цента». Джо и изобретатель заключили соглашение, в соответствии с которым устанавливались параметры рекламы, но в остальном Джо получал все права на производство «Кекса для мух». «В тот момент, – воскликнул Джо, – у меня было такое чувство, как будто я сам изобрел эту продукцию и стал владельцем фабрики по ее производству!»