Как чашка за чашкой строилась Starbucks - [85]

Что вы замечаете в первую очередь, когда подходите к кофейне Starbucks? Почти всегда это запах. Даже те, кто не пьет кофе, любят его запах. Пьянящий, густой, насыщенный, темный, соблазнительный. Аромат вызывает воспоминания более живые, чем что-либо другое, и, очевидно, играет большую роль в привлечении людей в наши кофейни.

Сохранять этот аромат чистым – задача не из легких. Поскольку кофейные зерна имеют тенденцию впитывать запахи, мы запретили курить в кофейнях задолго до того, как это стало общенациональным явлением. Мы попросили своих партнеров воздержаться от использования духов или одеколона. Мы не продаем химически ароматизированного кофе. Мы не продаем ни супов, ни ветчины в нарезке, ни горячих блюд. Мы хотим, чтобы вы вдыхали только запах кофе.

Звуки кофейни также вносят свой вклад в имидж бренда. До недавних пор нашей характерной музыкой были классические или джазовые инструментальные композиции, но недавно Тимоти Джонс начал разнообразить музыкальные настроения исполнением отрывков из опер, блюзов, регги и даже бродвейских мюзиклов. Но музыка – только один из элементов того, что вы слышите. Сделав заказ, вы слышите голос кассира, выкрикивающего название напитка, а потом его повторяет бариста. Шипение машины, варящей эспрессо, стук вытряхиваемой из фильтра кофейной гущи, кипение молока в металлическом кувшине, а за прилавком, где продают кофе в зернах, шуршание металлического ковша, вынимающего полфунта кофе, стук зерен о весы – для наших посетителей все это знакомые успокаивающие звуки.

Чтобы ощущение от теплой чашки в руках посетителей длилось, мы внимательно относимся к дизайну всего, к чему они прикасаются. Даже чистота – неотделимый элемент ощущений в кофейне и один из факторов, которые мы регулярно отслеживаем с помощью тайных покупателей, которые под видом посетителей оценивают каждую кофейню по нескольким критериям.

Мы вписали романтику кофе в визуальный ряд кофейни. Во многих есть витрины, на которых показаны кофейные зерна на разных этапах обжарки, от сырых зеленых до имеющих цвет корицы, соответствующий кофе в банках, и до темной обжарки Starbucks – с разъяснениями, почему мы считаем, что кофе нужно обжаривать дотемна. Согласно новейшим дизайнерским идеям, кофейные зерна находятся не в выдвижных ящиках, а в больших металлических воронках, что возбуждает любопытство посетителей и вызывает массу вопросов.

Наш облик не приедается, потому что мы придумываем яркие баннеры и плакаты, навевающие разные настроения в разное время года, что делает бренд Starbucks интересным. Приходят сотни писем от клиентов с просьбой выслать их любимый плакат, где изображены тигры с Суматры (один из ранних) или сирены, мы заказали их на свое 25-летие у художников, известных в 1971 году своими психоделическими образами. Даже чашки используются для передачи посетителю сигналов – так, ко дню 25-летия мы отпечатали на чашках три «главы» нашей истории.

То, как выставлен товар, тоже сказывается на бренде. Мы обдумываем каждую деталь и много спорим, стоит ли предлагать те или иные товары: например, пойдут ли на пользу бренду пакеты с кашей полента, или это навредит ему? А наручные часы? А мармеладные конфеты? Мы даже работаем напрямую с итальянскими дизайнерами, чтобы создавать оригинальные рисунки и вручную раскрашивать кружки.

Аутентичные бренды возникают не в кабинетах отдела маркетинга или рекламного агентства. Они рождаются из всего, что делает компания, от дизайна кофеен и выбора местоположения до обучения персонала, производства, упаковки и закупки товара. В компаниях с сильными брендами каждый руководитель высокого уровня должен оценивать каждое решение, задавая себе вопрос: «Укрепит ли это наш бренд или разрушит его?»

Можно ли построить бренд на людской молве?

Чтобы кофе в зернах прижился в Сиэтле, понадобилось пятнадцать лет. У эспрессо на это ушло пять лет. И все-таки мы просчитались со временем, которое потребуется, чтобы очаровать людей в других городах.

Придя в 1987 году в Чикаго, мы не сомневались, что посетители повалят валом. Но не приняли во внимание, что народная молва не могла опередить наше появление. Очень немногие люди за пределами Сиэтла знали нас.

Этот опыт научил, что нельзя просто открыть кофейню и ждать, что люди в нее придут. Нужно было создать предварительную шумиху в каждом городе, куда мы готовились войти. Как можно было заставить людей говорить о Starbucks в день открытия кофейни в их районе? С каждым новым рынком мы обучались новым приемам, так что к 1995 году, когда количество новых рынков быстро росло, у нас уже выработался комплексный подход.

Дженнифер Тисдел, вице-президент отдела маркетинга розничной торговли с 1992 года, придумала стратегию выхода на рынок, первый этап которой – договор с местной фирмой по связям с общественностью, которая помогает нам понять особенности данного города. На раннем этапе развития мы всегда выбирали флагманскую позицию, очень заметное место в многолюдном районе города, для постройки привлекающей внимание кофейни (в Дюпон Серкл в Вашингтоне и на Астор Плейс в нью-йоркской Гринвич-Виллидж).