Как чашка за чашкой строилась Starbucks - [56]

К 1989 году несколько менее крупных конкурентов, особенно в Сиэтле, предлагали латте с обезжиренным или двухпроцентным молоком. Заботясь о здоровье и снижении веса, все больше и больше американцев избегали употреблять цельное молоко. Но мы считали, что снятое молоко на вкус жидкое и резкое и сделает кофе Starbucks менее вкусным.

И все же Говард пошел в свой крестовый поход и стал искать способы дать клиентам то, что они просили, – какой бы плохой ни считали эту идею кофейные пуристы. Однажды один такой защитник кофе столкнулся с Говардом в узком коридоре неподалеку от его кабинета. Стоя с ним нос к носу, он сказал:

– Это не соответствует нашим принципам соблюдения качества кофе. Это испортит его. Скоро мы дойдем до того, что будем делать все, о чем ни попросит клиент.

– Вы с ума сошли? – вспоминает свой ответ Говард Бехар. – Разумеется, мы сделаем все, о чем они нас ни попросят!

Хотите верьте, хотите нет, но проблема обезжиренного молока вызвала один из самых горячих споров в истории Starbucks. Я боролся. Дейв Олсен боролся. Директора кофеен были возмущены. Что за человек этот Говард Бехар, хотели они знать, и неужели он действительно хочет, чтобы мы стали предлагать обезжиренное молоко?

Некоторые управляющие кофейнями пришли к Говарду и стали спорить:

– Мы никогда не сможем сделать это технически. Невозможно справиться больше чем с одним видом молока, это разрушит весь бизнес.

Но Говард был непреклонен и настоял, чтобы мы хотя бы попробовали.

Это может показаться не совсем логичным, но проблема поразила прямо в сердце нашу фундаментальную преданность качеству. Если придерживаться убеждения, что «все имеет значение», как можно подавать напитки, вкус которых нам не нравится?

Однажды утром я проснулся рано, все еще борясь с этой мыслью. Я поехал в одну из кофеен Starbucks в жилом районе Сиэтла. Заплатил за двойной эспрессо и сел за столик. Хотя было рано, очередь была длинной. Я читал газету, при этом напрягая слух и стараясь не упускать, что заказывали посетители. Атмосфера казалась хорошей, оба бариста быстро и с полуслова понимали друг друга, один принимал заказы, другой делал напитки. Я заметил одну женщину примерно 30 лет, одетую в спортивную одежду и кроссовки и медленно кивающую головой в такт музыки в наушниках плеера. Она, наверное, только что закончила утреннюю пробежку. Когда она добралась до прилавка, я услышал то, что ждал:

– Мне двойной латте с обезжиренным молоком.

– Простите, у нас нет обезжиренного, – вежливо, но твердо ответил бариста. – У нас есть только цельное молоко.

Я услышал, как она расстроенно вздохнула, а потом спросила:

– Почему? Мне всегда подают его в кафе тут рядом.

Бариста извинился, а она вышла из кофейни, по-видимому, направившись к конкуренту.

Потерянный клиент – самый убедительный аргумент для человека, занятого в розничной торговле.

В то утро я вошел в кабинет и сказал Говарду Беэру, что он может продолжать эксперименты, и в частности, в той самой кофейне.

Тогда у нас их было только 13, и Говард убедил полдюжины управляющих кофейнями стать добровольцами и попробовать использовать обезжиренное молоко. Несмотря на все прежние опасения, им удалось довольно быстро уладить технические вопросы, связанные с этим. Они даже придумали, как подавать двухпроцентное молоко, смешивая цельное и обезжиренное. Видя, как довольны были этим клиенты, те первые управляющие кофейнями стали поддерживать идею и в итоге одержали победу над остальными. Через шесть месяцев все наши кофейни предлагали обезжиренное молоко. Сейчас половина продаваемых нами латте и капучино делается с добавлением обезжиренного молока.

С позиции сегодняшнего дня это решение кажется очевидным. Но в то время мы не знали, какие последствия для нашего бренда и самоопределения оно повлечет. Когда кофе латте делают из обезжиренного молока, остается ли он настоящим итальянским напитком? Большинство итальянцев не признало бы этого. Но любой итальянец может и сейчас прийти в кофейню Starbucks и заказать истинно итальянский капучино, а другой посетитель может попросить обезжиренный ванильный мокко.

Как мы справились с угрызениями совести? Нам пришлось признать, что клиент прав. И мы были обязаны предоставить ему выбор.

Говард Бехар попал в десятку. То, как мы разрешили проблему обезжиренного молока, – прекрасный пример принятия решений в Starbucks. Хотя Бехар проработал в компании всего несколько месяцев, его проницательность в отношении торговли и опыт придали ему авторитет, достаточный для того, чтобы убедить нас сделать правильный шаг.

В последующие годы мы все дальше и дальше удалялись от своих изначальных догм и установок. Вдобавок к обезжиренному молоку клиенты могут заказать к своему эспрессо ванильный или клубничный сироп, если хотят. Мы используем кофе для ароматизации мороженого, пива и холодных безалкогольных напитков. Но прежде чем предпринять каждый из этих шагов, мы провели долгие часы в раздумье. А когда все-таки решались, делали это очень тактично, полностью отдавая себе отчет в том, чего собирались достичь.

Означает ли это, что мы предали самих себя? Действительно ли «никогда» значит «никогда»?