Как чашка за чашкой строилась Starbucks - [101]
В процессе роста компании ее ценностям непременно будут бросать вызов, но предсказать, каким образом это сделают, невозможно. Большие успешные организации могут позволить себе быть более щедрыми и социально ответственными, чем компании меньшего размера, но и к ним предъявляют невозможно высокие требования.
Ответственно относиться к своим сотрудникам, местным сообществам, акционерам и другим означает соблюдать баланс множества противоречивых интересов. Если сердить поставщиков, игнорировать потребителей, тратить слишком много времени и денег на благотворительность, нельзя построить сильную, долгоживущую компанию. Если ваша компания терпит неудачу или неспособна расти, вы не можете позволить себе нести социальную ответственность.
Мы в Starbucks определяем, что можем себе позволить относительно того, что считаем правильным. Вот почему мы продолжаем спонсировать CARE, даже когда прибыли низки, как это было в 1996 году. И вот почему мы основали Фонд Starbucks в 1997 году, пригласив Питера Бломквиста на пост его директора. Но мы будем поддерживать только благотворительные мероприятия, соответствующие нашей собственной программе, а не те, что нам навязывают.
– Не говорите, что мы ничего не делаем, – говорит Дейв нашим критикам. – Скажите, что мы делаем не то, что вам хочется.
Неважно, что думают другие, мы будем и дальше четко придерживаться ценностей, которые поддерживали нас в трудные времена, – нравятся они им или нет.
Что делать, когда ваши принципы в отношении экологии несовместимы с бизнесом
Управление компанией, обладающей нравственными принципами, представляет дополнительную трудность: иногда невозможно представить, как их соблюсти.
Рассмотрим ситуацию с кружкой Starbucks.
Долее десяти лет Starbucks продает кофе на вынос в бумажном стакане с пластмассовой крышкой. Этот стакан – наша головная боль.
Горячий кофе в бумажном стакане неудобно держать в руках. Напитки вроде латте не такие горячие, температура снижается из-за молока. Но для обычного кофе и кофе американо приходится вкладывать один стакан в другой, чтобы было легче нести.
И каждый раз, когда мы наливаем в двойной стакан порцию кофе, в мусорной корзине оказывается вдвое больше стаканов из Starbucks – очевиден перерасход материала, что не укладывается в наши представления об экологии. Живя в таком внимательном к вопросам экологии городе, я не могу оставаться безучастным.
Если спросить партнеров Starbucks из сферы розничной торговли – двадцатилетних бариста, какие мировые проблемы волнуют их больше всего, многие ответят, что это загрязнение окружающей среды. Им невыносимо видеть, как каждую минуту из дверей выносят одноразовые стаканы, как летают по тротуарам салфетки из Starbucks, как, однажды использовав, выбрасывают пластиковые крышки. Они любят кофе, но не хотят добавлять ни единого предмета в мусорные свалки, которые и так переполнены.
В ответ на эти тревоги Starbucks учредила Экологическую комиссию, группу высокого уровня, в обязанности которой входит поиск путей повторного использования и переработки отходов, а также вклад в местные мероприятия по защите окружающей среды.
Мы разработали уникальный подход к решению вопросов экологии. Для координации мероприятий в кофейнях мы создали «Зеленую команду» (Green Team), состоящую из управляющих кофейнями всех регионов. Три раза в год они встречаются с руководством компании и представителями отделов маркетинга и розничных операций, координируют планы мероприятий в честь Дня Земли, проводят аудит осуществления переработки использованных материалов, выступают с новыми идеями, которые потом каждый из них воплощает в своем регионе. Таким образом мы пытаемся добиться, чтобы наши партнеры как можно активнее работали над тем, как компании не просто выказывать заинтересованность в решении проблем окружающей среды, но и стать лидером в этой области.
На каждые 10 кофеен приходится один «экологический связной», который координирует мероприятия. Многие кофейни назначают ответственного за отслеживание усилий по повторной переработке и придумывают новаторские способы сокращения отходов. Часто кофейни проводят «зеленые уборки», отправляя людей на прилегающую территорию и даже на близлежащие пляжи, в парки, на автостоянки и в другие места для сбора мусора. Мы поощряем клиентов, предлагая им скидку, если они приносят стаканы для напитков с собой, продавая походные кружки и подавая напитки в фарфоровых кружках, если посетители хотят выпить кофе «здесь», а не покупают его «навынос».
Система не всегда настолько эффективна, как нам бы хотелось, но благодаря ей работники никогда не забывают о целях компании, связанных с защитой окружающей среды.
Нередко хорошие идеи зарождаются в кофейнях и идут дальше. Одна из кофеен убрала пластиковые ножи и ложки с барной стойки, предоставляя их только по просьбе клиента. Это резко сократило количество выбрасываемых пластиковых предметов. В другом регионе договорились с местной молочной фермой о возврате использованных картонных пакетов из-под молока. Мы должны полагаться на инициативу местных кофеен, поскольку повторная переработка неодинакова в разных регионах.
