К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях - [33]
Чтобы быть успешным в кросс-продажах, первым делом необходимо понять, что, если хочешь оказывать помощь в создании возможностей, нельзя мыслить таким образом: «У меня целый вагон продуктов, и я хочу их все вам продать». Правильнее будет оперировать понятиями клиента, имеющего ряд потребностей. Продавцу следует плодотворно обсудить их в своей компании, чтобы та удовлетворила как можно больше нужд партнера. Начните с потребностей, известных клиенту, и затем перейдите к тем, о которых он еще не знает.
И если вы строите план кросс-продаж вокруг проблем клиента, которые вы способны решить, или вокруг возможностей, которые вы готовы предложить, то исходите из рыночной ситуации. Вот пример обращения к клиенту: «Вы сказали мне, что вам чрезвычайно важно максимизировать внутреннюю норму прибыли. Кроме того, как человек, занимающийся международными фондовыми рынками, вы говорили, что не будете работать с Дальним Востоком. Получается, что шесть часов в день ваши деньги лежат мертвым грузом. Я беседовал с одним моим знакомым, который занимается ипотекой, и тот заметил, что ипотечный рынок показывает среднюю норму доходности на суточные ссуды в 32 базисных пункта. Что если нам взять эти неиспользуемые деньги и вложить их в реальном времени в ценные бумаги, обеспеченные закладными на недвижимость, что даст вам дополнительные 16 пунктов? Поможет ли это максимизировать вашу норму доходности на инвестированный капитал, находящийся в нашем ведении?»
Итак, речь идет не о деньгах, которые клиент тратит на торговлю на валютных рынках, а о максимизации его доходности. Ему были показаны возможности использования денег, которые уже находятся в распоряжении вашей организации. Сформулируем проще: «Как ваш брокер, я мог бы найти способы, как вам заработать еще немного денег. Вам это интересно?»
Hewlett-Packard (HP) – один из крупнейших производителей потребительских товаров в мире. Оборот компании составляет 85 млрд долларов. Ее подразделение HP Financial Services (HPFS) оказывает финансовые услуги. Оно продает деньги. HPFS лишь одна из стрел в колчане, лишь одно из средств, помогающих продавцам, которые представляют HP на рынке, создавать преимущества для клиентов. Сейлзы HP не задаются вопросом «Как бы загнать клиенту аппаратное обеспечение?». Они рассуждают иначе: «Как бы передать мой продукт клиенту таким образом, чтобы в наименьшей степени повлиять на расходную часть его финансового отчета? Что HP может сделать для того, чтобы на денежные потоки, имеющие отношение к бизнесу клиента, было оказано наиболее мягкое воздействие?» Итак, они задействуют свое финансовое подразделение HPFS, даже если клиент о том не просит (возможно, он даже не знает о существовании такой схемы).
Препятствия, возникающие на пути к успеху в кросс-продажах, мы рассмотрели. Давайте же поговорим о решениях. Определимся с самого начала, что это работа по продаже, и зачастую трудоемкая. Клиент, как и большинство людей, не любит изменений. Возможно, он доволен своими нынешними поставщиками. То, что ваша компания готова предложить ему такие же продукты или услуги, ничего не значит для него, если он сам не горит желанием сменить партнера. Пусть он доверился вам в чем-то одном, но не факт, что другие ваши продукты или услуги будут столь же привлекательны для него. Приготовьтесь продавать и ничто не считайте само собой разумеющимся.
Первый шаг в кросс-продаже – преодолеть естественную неприязнь к рискам, которая будет мешать углублению взаимоотношений вашей организации с клиентом до тех пор, пока не будет устранена. А если продавец-инициатор не победит нежелание связываться с рисками, кросс-продажа не увенчается успехом.
Есть два способа снизить риски продавца-инициатора. Первый – расшифровать, что это значит для него (WIIFM[16]), так чтобы он понял, что ради кросс-продажи не грех поставить на карту взаимоотношения с клиентом. Только если клиент поймет, что получил дополнительную ценность благодаря продавцу-инициатору, тот выгадает на сделке и, возможно, станет доверенным советником клиента. И конечно, конкурентам будет труднее вытеснить его с однажды занятых позиций. Второй способ снижения рисков – это построение тесных, доверительных взаимоотношений внутри вашей организации. Продавец-инициатор должен быть уверен, что его коллега из другого отдела, получающий выгоду от кросс-продажи, не собирается разрушить его взаимоотношения с клиентом. Чем крепче отношения и чем больше доверия, тем меньше подозрений. Лучший способ убедить инициатора в том, что все пройдет хорошо, – подготовить кросс-продажу вместе. Следует спросить коллегу: «Можешь ли ты предложить моему клиенту то, из-за чего он предпочтет работать с нами обоими, а не со мной и кем-либо еще, кто не имеет отношения к нам?»
Успешные кросс-продажи – это, в сущности, партнерство с вашими коллегами, которые занимаются другими продуктами или услугами, способными принести клиенту желаемый результат. Вы совместно планируете выявление скрытых проблем, неочевидных решений и незамеченных возможностей, которые могут быть обращены вашей организацией на пользу клиенту. Советуем вам построить подготовку на шагах, которые мы описывали в главе 3 (рис. 6.4). Она должна вестись в атмосфере партнерства. Первый шаг – это определение приоритетных областей, где ваша компания способна оказать влияние на бизнес клиента, и помните, что вы не герой-одиночка. Вам нужно поддерживать тесную связь с коллегами, которые занимаются другими продуктами и услугами. Продумайте, какое воздействие они могут оказать на бизнес вашего клиента. Также поразмышляйте над тем, почему для клиента наилучшим выбором будет по всем направлениям работать с вами.
