История XX века: Тайны, загадки и мифы - [38]

Заменитель коки был найден, но как его назвать? Кейту название марки не приходило в голову, и он созвал собрание рабочего коллектива на предприятии по розливу в Эссене.

Работать дальше было не с чем. Мы еще жили запасами кока-колы. Потом задумались — необходимо было найти другой напиток. Так в Зссене родилось дитя по имени «фанта».

Отто Рихтер, сотрудник фирмы «Кока-кола» в Германии

Вальтер Циммерман, в то время художник на предприятии, еще хорошо помнит: «Сотрудники внесли около 20 предложений, в том числе, например, “квирль” или “утолитель жажды”, было и название “фантастический”». Фантастическим Кейт не счел ни одно из предложений. Лишь когда сотрудник отдела внешней торговли по фамилии Книпп сократил «фантастический» до «фанта», дитя получило имя. Осенью 1940 г., когда начались мощные воздушные налеты на Англию, продукт вышел на рынок.

Поначалу успех был умеренным. Немцы продолжали утолять жажду пивом, минеральной водой, зеленой и красной шипучкой и по-прежнему кока-колой. Импортировать фирменный товар в Германию еще в 1929 г. начал Рей Райвингтон Пауэрс из Атланты, заключив с зарубежным представительством «Кока-колы» лицензионное соглашение о розливе в Германии.

Когда я стал президентом компании, в коке я понимал не больше, чем свинья в апельсинах.

Роберт Вудраф, владелец конпании «Кока-кола» в 1923–1985 гг.

Пауэрс хотел предложить немецким потребителям популярный в США прохладительный напиток как средство для утоления жажды. Он строил большие планы о том, как будет продавать кока-колу в заводских столовых Круппа, Тиссена и Штиннеса в Эссене, столице Рурского региона. Предполагалось, что далее последуют предприятия в Ганновере, Вестфалии, Гессене-Нассау, Гогенцоллерне, Бадене, Вюрттем-берге и в Саарском регионе. По расчетам Пауэрса, потенциальный немецкий рынок составлял 23 000 000 жаждущих покупателей. Цифровая эквилибристика понравилась в главном отделении фирмы в Атланте, там пересмотрели договор, расширив права Пауэрса — отныне он стал главой дочерней фирмы «Кока-кола» по всей Германии.

Однако мечта Пауэрса не воплотилась в реальность. Его стартовый капитал составили пара тысяч долларов, которые он одолжил у своей жены и одного немецкого партнера. Его заводик по розливу состоял из ручного устройства и гужевой повозки. Летом 1929 г., в сезон, высшим достижением была продажа десяти ящиков в неделю. Пауэрс хотел лично заниматься розливом, поэтому у него не оставалось времени для привлечения покупателей. Кроме того, он не придумал, как охлаждать свою колу. Владельцы эссекских кафе, ресторанов и баров время от времени брали товар на пробу, однако они подавали напиток теплым — что любители колы считают смертным грехом. Единственной возможностью охлаждения располагали местные пивовары. Впрочем, они были мало заинтересованы в увеличении продаж американского прохладительного напитка. Пауэрс не раз появлялся у шефа концерна Роберта Вудрафа в Атланте и умолял его о кредитах. Лишь когда Вудраф назначил пронырливого Джина Келли новым управляющим представительства в Европе, товарооборот в Германии ощутимо возрос. Келли эффективнее организовал структуру производства и принес порядок и новые идеи на заводик Пауэрса. Он разработал «сумку-ярмо», прозванную так измученными агентами фирмы за ее тяжесть.

Вкус этой штуки. никому здесь не нравится!

Неизвестный вестфальский пивовар после дегустации кока-колы в 1929 г.

Емкость была обшита кожей, а внутри выполнена из гофрированного металлического листа. Таким образом удавалось хранить охлажденными во льду шесть бутылок кока-колы и предлагать владельцам пивных и ресторанов в качестве вкусового образца прохладный напиток. Для большей убедительности Келли снабдил агентов разнообразными сопутствующими товарами: термометрами, ключами для открывания бутылок, канцелярскими кнопками, а также измельчителями льда, скребками, фотографиями красавиц, рекламирующих напиток, ценниками-наклейками и рекламными плакатами.

В марте 1932 г. в Эссене было продано уже 4000 ящиков, годовой оборот в Германии увеличился до 60 000 ящиков.

Мы хотим, чтобы каждый, кто имеет дело с кока-колой, зарабатывал деньги.

Роберт Вудраф, владелец компании «Кока-кола» в 1923–1985 гг., о стратегии выдачи концессий

Однако прорыв произошел после того, как в 1933 г. на предприятии появился Макс Кейт. В том же году были проданы 100 000 ящиков, а тремя годами позже, в год летних олимпийских игр в Берлине, — уже более 1 000 000. Кейту благодаря умелой рекламной кампании удалось превратить коку из напитка для утоления жажды рабочих в прохладительный напиток для всех. На играх в Берлине кока-кола стала официальным прохладительным напитком спортсменов и зрителей. Предвидя то, что нацистские вожди могут зачислить американскую марку в разряд «антинемецких» и занести в черный список, Кейт провел удачную рекламную кампанию: на плакатах все немецкие герои спорта 30-х годов пили коричневую шипучку, а популярные эстрадные артисты пропагандировали напиток с помощью нового средства массовой информации — радио.

Да, эти первые разливщики кока-колы были смелыми и решительными парнями… У них была вера, и кураж, и обязательность, и решимость проторить путь и построить мосты, противостоять бурям и устранять проблемы, благодаря чему они помогли этому предприятию достичь нынешнего выдающегося уровня.