История пива: От монастырей до спортбаров - [61]

К примеру, пиво марки Jupiler концерна AB InBevin, практически неизвестное за пределами стран Бенилюкса, является в Бельгии и Нидерландах одним из известнейших футбольных спонсоров. Высшая бельгийская лига официально носит название Jupiler Pro League. Эта же марка была генеральным спонсором бельгийской сборной. Из клубных команд партнерами Jupiler в сезон 2013–2014 гг. были в числе прочего голландские Ajax, Willem II и Sparta Rotterdam, а также бельгийские Anderlecht, Standard Liege ja Club Brugge. В других регионах AB InBev продвигает другие марки. К примеру, в Германии спонсором клубов Werder Bremen и Hannover 96 была марка пива Hasseröder.

Подобным же образом и концерн Heineken поддерживает отдельные национальные сборные и клубы, используя иные, чем главная, марки пива. Основным партнером национальной сборной Польши является марка Warka. Manchester City спонсирует Amstel. Даже у Napoli, команды, которая родом из богатой виноградом Кампании, спонсором является итальянский лагер Birra Moretti.

В последние годы пивоваренные концерны дополнили сотрудничество с футбольными организациями большими комплексами развлекательных мероприятий. Помимо стадионов болельщики могут получить впечатления в барах или социальных сетях. Счастливчики могут выиграть во время посиделок в баре или в интернет-розыгрыше билеты на матч, который спонсируется той или иной пивной маркой, или, наоборот, билет на матч становится приглашением на различные мероприятия как в реальной жизни, так и в виртуальной. В особенности много фоловеров, кликов и лайков собрали рекламная кампания Heineken, проведенная в 2012 гг. в партнерстве с Лигой чемпионов, и многолетнее сотрудничество Carlsberg с «Ливерпулем» – впрочем, если доверять внутренним источникам, рост продаж пива также соответствовал ожиданиям.

Если говорить о футбольном спонсорстве, которое осуществляют менее крупные компании, то наиболее часто употребляемым словосочетанием в этом случае является «чувство общности». При поддержке местного спортивного клуба на коммерческую отдачу не очень-то и рассчитывают. Важнее быть частью местного сообщества и присутствовать там, где собираются люди. Хотя и дивизионная команда может способствовать заметному увеличению числа потребителей – например, в Германии и Англии число зрителей на матчах третьего дивизиона может превышать 6000 человек.

Спонсорство спортивного клуба несет в себе и риски. Негативные ассоциации, «прилипшие» к клубу, легко переносятся и на спонсорскую марку пива. Например, то, что Koff воспринимается в Финляндии как «пивасик Hifki»[15], едва ли пробуждает симпатию в болельщиках других команд. Это явление даже изучалось. Из исследования, проведенного шведом Ларсом Бергквистом, следует, что футбольные болельщики сторонятся спонсора противников. Болельщиков стокгольмского AIK попросили оценить разные марки пива. Как и следовало предполагать, самую высокую оценку болельщиков получил спонсор их команды, Åbro. А самую низкую – спонсор их заклятого врага, Falcon. В контрольной группе подобной разницы в оценке марок пива не наблюдалось. На пивоваренных предприятиях знают об этом явлении и стараются его учитывать, занимаясь спонсорской деятельностью. Например, борющиеся за славу первых футболистов Глазго клубы Celtic и Rangers нередко выходили на поле с рекламой одного и того же спонсора на своей форме. Так спонсор страхуется от того, что половина города может отвергнуть его продукцию. В 2003–2010 гг. грудь футболистов обеих команд украшал в Глазго логотип пива Carling. В период 2010–2013 гг. общим спонсором была другая марка, Tennent's. В сезон 2013–2014 гг. у обеих команд также был один и тот же спонсор, ирландский производитель сидра C&C Group, правда, команды рекламировали разные марки сидра: Celtic Magners и Rangers Blackthorn.

Вопрос этичности спонсирования клубов пивными концернами в последние годы стал предметом публичных дискуссий, в особенности в Германии. И хотя в Германии общественное мнение в дискуссии об алкоголе традиционно свободнее, чем в скандинавских странах, объединение алкоголя и спорта в одних и тех же образах было в некоторых публичных репликах поставлено под вопрос. Пивовары отреагировали. И например, пивоваренное предприятие Bitburger, имеющее долгосрочное партнерство с Немецкой футбольной ассоциацией, на играх национальной сборной использует рекламу только безалкогольного пива.

Новозеландское исследование 2008 г. подтверждает, что спонсирование спортивных клубов увеличивает потребление алкоголя точно так же, как и прямая реклама. По наблюдениям, болельщики тех клубов, спонсорами которых являются производители алкогольных напитков, подвержены несколько большему риску, связанному с употреблением алкоголя, чем контрольные группы. Голландское исследование, опубликованное в 2012 г., отмечает, что реклама алкоголя и спонсорство увеличивают интерес к алкоголю со стороны несовершеннолетних, хотя реклама и направлена исключительно на взрослых потребителей. В выводах обоих исследований авторы рекомендуют законодателям подумать о том, не стоит ли ужесточить правила, касающиеся рекламы алкоголя и спонсирования спортивных клубов. Практического влияния эти исследования на спонсорскую деятельность пивоваренных предприятий не оказали. В странах, где алкогольные напитки являются естественной частью гастрономической культуры, поддержка, которую спорт получает от пивоваров, едва ли относится к самым значительным рискам для здоровья граждан.