История мира в 6 бокалах - [58]

Несмотря на запрет использовать детей в рекламе, компания Coca-Cola нашла способ привлечь внимание этой целевой аудитории. Безусловно, самым ярким примером служат появившиеся в 1931 году плакаты с изображением Санта-Клауса, пьющего кока-колу. Существует ошибочное мнение, что именно компания Coca-Cola создала современный образ Санта-Клауса – бородатого мужчины в красно-белом костюме. И хотя эти цвета действительно соответствовали логотипу компании, концепция образа Сайты была разработана гораздо раньше. 27 ноября 1927 года «Нью-Йорк тайме» сообщила, что «стандартизированный Санта-Клаус появится перед детьми в Нью-Йорке… Установлены такие параметры, как вес и рост, красная одежда, капот и мешок с игрушками. Румяные щеки и нос, кустистые брови, белые бакенбарды и веселый вид также являются неотъемлемой частью образа». Несмотря на это, использование Санты в своей рекламе позволило компании обратиться непосредственно к детям и связать свой напиток с весельем и праздником.

Сублимированная сущность Америки

1930-е годы поставили перед кока-колой три проблемы: отмена сухого закона, Великая депрессия, последовавшая за крахом фондового рынка в 1929 году, и рост энергичного конкурента PepsiCo с его напитком Pepsi-Cola. Ожидалось, что возобновление продажи алкогольных напитков, запрещенных с 1920 года, разрушительно скажется на продажах Coca-Cola. «Кто будет пить мягкие напитки, когда можно легально купить пиво и виски – напитки настоящих мужчин? – вопрошал один пресс-релиз. – Ответ ясен: Coca-Cola будет буксовать». В действительности отмена сухого закона очень мало повлияла на продажи. Более того, диапазон моделей потребления продолжал расширяться. В отличие от алкогольных напитков кока-колу могли пить люди всех возрастов в любое время суток, даже за завтраком. Многим она заменила кофе. Во времена сухого закона блестящий рекламщик Арчи Ли придумал концепцию продвижения Coca-Cola. Совместная прогулка к содовому фонтану – веселое семейное мероприятие, а также способ уйти от мрачной реальности экономического коллапса.

Идея появления Coca-Cola в радиорекламе и в многочисленных фильмах также принадлежала Ли. Олицетворение напитка с привлекательным, беззаботным миром гламура и эскапизма помогло компании процветать и во время Великой депрессии. «Несмотря на депрессию, погоду и интенсивную конкуренцию, спрос на Coca-Cola постоянно растет», – отмечал инвестиционный аналитик. Напиток для жаркой погоды, который продавался и зимой; безалкогольный напиток, который мог составить альтернативу алкоголю; напиток, который делал потребление кофеина массовым, а также производил лечебный эффект, сохранял свою привлекательность даже в условиях экономического спада.

Как выразился директор компании Харрисон Джонс в своей яркой речи на праздновании 50-летия компании в 1936 году, «четыре всадника Апокалипсиса могут разрушить мир, a Coca-Cola останется!». Некоторые из этих факторов также помогли и сопернику Coca-Cola – Pepsi-Cola. Ее истоки восходят к 1894 году, но, пережив два банкротства, в 1930-х годах она стала серьезным конкурентом Coca-Cola в руках нью-йоркского бизнесмена по имени Чарльз Гут, которому принадлежала сеть кондитерских магазинов и содовых фонтанов. Продажи Pepsi-Cola в его магазинах взлетели, когда он начал предлагать бутылки в 12 унций по той же цене (5 центов), что Coca-Cola брала за бутылку в 6 унций. Больший объем напитка не влиял на экономическую модель, так как самая значительная часть затрат приходилась на розлив и дистрибуцию. Последовало крупное юридическое сражение, Coca-Cola обвинила своего конкурента в нарушении прав на товарный знак. Дело затянулось на годы и привело к внесудебному урегулированию в 1942 году. Coca-Cola прекратила оспаривать товарный знак Pepsi-Cola, a Pepsi зафиксировала красный, белый и синий цвета в логотипе, который теперь коренным образом отличался от Coca-Cola. Другим результатом было то, что колой стали называть все коричневые газированные безалкогольные напитки с кофеином.

В конечном счете обе фирмы выиграли от существования друг друга: наличие соперника, который дышал в затылок, не давало расслабиться Coca-Cola, а дешевое торговое предложение Pepsi стало возможно только потому, что Coca-Cola создала этот рынок и спрос. Соперничество было классическим примером того, как энергичная конкуренция может принести пользу и потребителям, и производителям.

К концу 1930-х годов Coca-Cola была сильнее, чем когда-либо. Компания, на долю которой приходилась почти половина всех продаж игристых безалкогольных напитков в Соединенных Штатах, производила массовый продукт, потребляемый и богатыми, и бедными. В 1938 году издатель и журналист Уильям Аллен Уайт заявил, что кока-кола – это «сублимированная сущность всего, что ценно для Америки, достойная вещь, честно сделанная, повсеместно распространенная, которая становится лучше с годами». Кока-кола захватила Соединенные Штаты, теперь она была готова покорить весь мир, следуя туда, куда распространялось американское влияние.

12. Глобализация в бутылке

Миллиард часов назад человеческая жизнь