История мира в 6 бокалах - [55]

«Эликсир жизни от доктора Кидда», например, рекламировался как средство от «всех известных болезней… Хромые выбрасывают костыли и ходят после двух или трех приемов нашего средства. Ревматизм, невралгия, болезни желудка, сердца, печени, почек, крови и кожи исчезают как по волшебству». У газет, печатавших эти рекламные объявления, не возникало вопросов к изготовителям таких «лекарств». Доходы от рекламы позволяли газетной индустрии быстро расширяться: патентованные лекарства в конце XIX века занимали больше рекламного места в газетах, чем любой другой продукт. Создатели «масла святого Джейкоба», которое, как говорили, снимало «боль в мышцах», заплатили за рекламу в 1881 году 5 тысяч долларов, а к 1895 году уже тратили более миллиона долларов в год.

Бизнес патентной медицины одним из первых оценил важность товарных знаков, логотипов, слоганов и рекламных щитов. Поскольку производство «лекарств» обходилось дешево, можно было не экономить на маркетинге. Хотя из-за присутствия на рынке множества конкурирующих продуктов только 2 процента из них были прибыльными. Но те, что преуспели, сделали своих изобретателей сказочно богатыми. Одной из самых раскрученных была растительная добавка Лидии Пинкхэм. Считалось, что это «лекарство от всех болезненных жалоб и слабостей, столь распространенных среди нашего лучшего женского населения… Она устраняет слабость, метеоризм и тягу к стимуляторам». Клиентам предлагали писать в медицинскую лабораторию Пинкхэм даже после ее смерти в 1883 году. В ответ им присылали рекламные буклеты с рекомендацией увеличить дозу препарата. Исследования, проведенные в начале XX века, доказали, что эта добавка на 15–20 процентов состоит из спирта. По иронии судьбы, среди самых преданных клиентов были женщины-активистки противоалкогольного движения.

Патентованные лекарства Пембертона время от времени приносили солидный доход, но в 1870-х годах у него началась черная полоса. В 1872 году его объявили банкротом, затем два пожара уничтожили все запасы медикаментов. Но он продолжал работу, и наконец в 1884 году его попытки встать на ноги увенчались успехом благодаря популярности коки, нового ингредиента патентной медицины.

Стимулирующий эффект листьев коки был издревле известен населению Южной Америки. Коку называли «божественным растением инков». При жевании листья выделяли алкалоидный препарат кокаин, в небольших дозах действовавший подобно кофеину. Он тонизировал, обострял внимание и подавлял аппетит, помогая совершать длительные переходы в Андах. Кокаин, выделенный из листьев коки в 1855 году, стал предметом научного интереса западных ученых и врачей, которые видели в нем альтернативу опиуму в борьбе с опиумной наркоманией. (Они не знали, что кокаин тоже вызывает привыкание.) Пембертон внимательно следил за дискуссией в медицинских журналах, а к 1880-м годам он и другие производители патентованных медицинских средств включили коку в состав своих таблеток, эликсиров и мазей.

Вклад Пембертона в эту развивающуюся отрасль – напиток French Wine Соса. Вино с кокой, как следует из названия. Фактически это была лишь одна из многочисленных версий популярного патентованного лекарства «Вино Мариани», сделанного из французского вина, в котором листья коки настаивались полгода. «Вино Мариани» пользовалось огромным спросом в Европе и Соединенных Штатах благодаря высокому содержанию кокаина и маркетинговому мастерству его создателя, корсиканца Анджело Мариани. Письма с одобрительными отзывами об этом напитке от местных жителей и глав государств, в том числе трех пап, двух американских президентов, королевы Виктории и изобретателя Томаса Эдисона, были опубликованы в 13-томном издании.

В вино, обогащенное кокой, Пембертон добавил экстракт колы. Орехи кола из Западной Африки – еще одно «чудо-лекарство», покорившее Запад примерно в то же время, что и кока, благодаря все тому же тонизирующему эффекту (они содержат около 2 процентов кофеина). Как и в случае с листьями коки в Южной Америке, их употребляли в качестве стимуляторов коренные народы Западной Африки, от Сенегала на севере до Анголы на юге. Например, йоруба в Нигерии использовали их в религиозных церемониях, а жители Сьерра-Леоне ошибочно полагали, что орехи кола лечат малярию. В XIX веке кока и кола часто входили в состав американских патентованных медикаментов из-за сходства их эффектов.

Пембертон позаимствовал не только формулу Мариани для своего напитка, лишь слегка ее изменив, но и его рекламную концепцию, утверждая, что знаменитостям нравятся его напитки. Продажи его французского вина с кокой начали расти. Но когда казалось, что Пембертон на правильном пути, Атланта и графство Фултон проголосовали за запрет продажи алкоголя с 1 июля 1886 года на два года. Движение за сухой закон набирало силу по всей стране, и Пембертону необходимо было создать успешное безалкогольное средство как можно быстрее. Он вернулся в свою домашнюю лабораторию и начал работать над «умеренным напитком», содержащим коку и колу. Горечь двух основных ингредиентов была замаскирована сахаром. Он предполагал продвигать новый напиток как лекарственную содовую воду с ароматизаторами. Придумав очередной вариант формулы, Пембертон отправлял новый напиток в ближайшую аптеку, где отзывы покупателей изучал его племянник.