История ИП. История взлетов и падений одного российского индивидуального предпринимателя - [21]

Я никогда до этого случая и не думал об эффективности маркетинга из-за экономической ситуации в стране. Все работало, и все продавалось. Более того, я никогда не рассматривал маркетинг столь широко. Да, нам говорили о его составляющих, однако внимание всегда фокусировалось на продвижении. Мы в университете были приучены, что оно творит чудеса с любыми продуктами, и только тут я осознал, что основа самого маркетинга – это и есть продукт. С него все начинается, и он определяет, как все закончится. Как будто бы туман в моей голове внезапно рассеялся, и все стало понятно. Я и рад был бы что-то изменить, но слишком поздно. Сделай мы продвижение еще эффективнее, стало бы только хуже. Еще больше людей узнали бы, что магазин нашего клиента не очень, и еще большему числу своих знакомых они бы об этом рассказали.

Сейчас я могу сказать каждому начинающему предпринимателю, что главное, чему стоит уделить внимание в бизнесе, – это продукт. То, что вы продаете, и результаты от его использования – основа вашего успеха. Мы склонны преувеличивать значение логотипов, фирменных стилей, дизайна, рекламы, макетов, пиара. Это все вторично. Это лишь упаковка, которая привлекает. Это слова, которые обещают. А результат сводится к тому, разочаруете ли вы, выполните ли на деле все те обещания, которые проговорили в продвижении, или нет. За дело отвечает именно продукт.

Мне жаль, что эта глава получается короткой, и если бы я мог, то сделал ее в несколько раз длиннее и даже напечатал бы большими буквами. Ее смысл очень важен. Суть проста – подумайте: что действительно покупают у вас клиенты, за что они платят?

Чтобы осознать всю значимость продукта, поймите, что именно на него клиент обменивает деньги. То есть представьте, у клиента есть десять миллионов рублей. Согласитесь, это немаленькая сумма. Так вот, в отделе продаж застройщика клиент соглашается добровольно расстаться с ней, потому что считает приобретаемую квартиру чем-то более ценным, чем эти деньги. Поэтому вы должны сделать что-то такое, за что человек будет готов по своей воле расстаться со своими кровными, которые зарабатывал днями, месяцами, годами, а порой и десятилетиями.

Начинающие предприниматели редко понимают значение слова «продукт» правильно и мыслят не в том направлении. Все что-то придумывают, копошатся, хотят удивить мир, открываются – и тут выясняется, что понаделано много никому ненужных вещей, а главного так и нет.

Осознайте, что для клиентов по-настоящему важно. Чего хочется им, а не вам. Именно разница в ответах на эти вопросы и приводит к плачевным результатам.

Ответьте себе честно, из-за чего они простят вам любую недоработку и вернутся. Только отойдите от ваших фантазий и желаний, которыми вы наполнены, создавая бизнес. Причины, по которым мы делаем бизнес, всегда странны. Отпустите их. Не думайте о том, как вы разрисуете стену в своем салоне красоты, и о том, какой фон будет в конфколле вашей онлайн-школы. Не говорите о придуманной бессонной ночью форме официантов в ресторане, который вы откроете, и о дизайне стаканчиков в воображаемой кофейне. Мы должны открывать бизнес не тогда, когда что-то придумали, а когда нашли достаточно вескую причину, по которой клиент заплатит деньги именно нам, а не кому-то другому.

Обычно эта причина кроется в том месте, в котором вам никогда не простят недостатков. Подумайте, где это. В кафе – это обычно еда, а в медицине – эффективность врачебной помощи. В образовании – применимость материала, а в салоне красоты – качество услуги. Все можно стерпеть ради главного. Именно поэтому мой парикмахер, к которому просто невозможно записаться, стрижет чуть ли не в квартире, но я этого даже и не замечаю. Именно поэтому наша семья каждый день забирает пирожные из кондитерского цеха, у которого даже нет магазина, а пятью годами ранее мы забирали их из квартиры основателя. У каждого из вас найдутся подобные примеры.

Нам свойственно поназаказывать вишенок для пироженки, сделать яркую упаковку, а пироженку так и не испечь.

Мы уделяем внимание незначительным вещам и недооцениваем главное. В новых кафе с отличным интерьером сложно поесть, а в хипстерских кофейнях то нет кофе на обычном молоке, то десерты несъедобные. В маникюрных салонах с красивыми аккаунтами в социальных сетях можно лишиться пальцев, а у коттеджных поселков с активным продвижением нет документов для продажи земли.

Когда я создавал газету «Факультет», то огромное количество времени посвятил тому, как будет выглядеть логотип, и тому, как написать букву «а» в названии. При создании сайта я почти месяц согласовывал дизайн и думал о том, как все будут восторгаться фоном, меняющимся в зависимости от времени суток. В итоге никто из рекламодателей и посетителей на это даже не обратил внимания. Всем было нужно другое.

В случае с компанией моих футбольных товарищей мы не сделали того, что было важно людям, – не было торгового зала. Люди хотели приехать и пройтись по магазину строительных материалов. Мы думали, что для них важен результат и простого склада с менеджерами по продажам достаточно, а они покупали процесс. Женщины хотели прогуляться между стеллажами, потрогать банки с краской. Мужчины хотели посмотреть технику для ремонта и выбрать что-то глазами.