История денег. Борьба за деньги от песчаника до киберпространства - [96]

ПРЕСТИЖ ПЛАТИНЫ

Признавая значение такого способа оплаты для отличия и престижа, производители пластиковых карточек часто в рекламе подчеркивают, что пользоваться именно их карточками весьма престижно, а, значит, выгодно. На рекламе часто изображены пользующиеся кредитными картами модно одетые люди в шикарной обстановке, например, в загородном клубе, великолепном отеле или ресторане, на роскошной яхте, в лимузине или в самолете, путешествующими первым классом, при этом реклама сдобрена такими выражениями, как исключительный, изысканный, только по приглашению и престижный.

Спонсоры часто подразделяют разные карточки в соответствии с разными уровнями престижности: Виза постоянная, Виза золотая или Американская транспортная зеленая, золотая или платиновая. Словами «золотая» и «платиновая» они стремятся вызвать у потребителей ассоциации с авторитетом драгоценных металлов, которые больше не применяются при производстве денег.

«Американ экспресс» разработала целую классовую систему карточек. В 1958 году они начали с одной категории услуг и имели четверть миллиона владельцев карточек, в то время фиолетовых. Чтобы выдержать конкуренцию с более ранним и престижным Клубом ресторанов, «Американ экспресс» поставила цель расширить масштабы применения своих карт преимущественно теми, кто отправлялся в деловые поездки и делал три главные покупки: транспорт, отели и рестораны. Как и Клуб ресторанов, «Американ экспресс» поддерживал иллюзию участия в частном загородном клубе, а не в обычной торговле.

Через несколько лет «Американ экспресс» перешла с фиолетового, королевского цвета, на зеленый — цвет американских денег. Поскольку число членов росло и сфера услуг и торговли расширялась, в 1966 году компания ввела еще и золотую карточку для своих членов, тратящих много денег. К началу благополучных 80-х годов насчитывалось примерно полмиллиона обладателей карточек «Американ экспресс», поэтому потребовалось дальнейшее усовершенствование их классовой системы. Какое-то время в 1984 году компания пыталась даже внедрить для эксклюзивных целей черные карточки, но в 1985 году они сменились платиновыми. В середине 90-х годов «Мастеркард» и «Виза» ввели и собственные платиновые карточки. Платиновые, золотые и обычные кредитные карточки предназначались соответственно для высшего, среднего и рабочего классов по системе распределения долга в Америке.

Вся концепция денег приобретает новое значение. Существование денег получает метафизический смысл, как и вопрос о том, трещит ли дерево, когда падает в лесу, где никто этого не слышит. Кредитные карточки, особенно в сочетании с электронной технологией, переводят деньги в принципиально новую плоскость существования.

ПРИВИЛЕГИИ СРЕДНЕГО КЛАССА

К последнему десятилетию XX века Соединенные Штаты создали многоярусную денежную систему. Бедные по-прежнему пользуются наличными, главным образом в форме напечатанных правительством долларовых бумажек, вместе с продовольственными талонами, ваучерами и другими формами «около-денег», которые выпускает федеральное правительство. Остальное население пользуется банковскими чеками и пластиком при заключении всех крупных денежных сделок.

Если правительство предложило продовольственные талоны в качестве разновидности «около-денег» для бедных, то предприниматели создали новые их виды специально для среднего класса. В последние десятилетия XX века наибольшее распространение получила одна из форм «около-денег» в виде воздушных миль. Когда компания «Американские авиалинии» объявила, что ее постоянные клиенты будут пользоваться «бесплатным проездом», она предлагала тем самым своим клиентам товар — билет на авиарейс. Другие авиакомпании быстро подстроились под ее предложение. В обмен на определенное количество миль, налетанных самолетами данной авиакомпании, клиент получал бесплатный обратный билет. Программа преуспела в сохранении постоянных клиентов. Так и авиационная индустрия заняла маленькую свободную нишу в современной экономической системе. В большинстве случаев билеты для деловых поездок оплачивались работодателями, тем не менее пассажиры сами могли выбрать авиакомпанию. Стало летать больше людей, чем когда бы то ни было, но система постоянных авиаклиентов способствовала тому, что летавшие чаще других, вероятнее всего, всегда, когда это было возможно, предпочитали летать самолетами одной излюбленной авиакомпании. Пассажиры оплачивали билеты из фондов своих работодателей, но в обмен они получали «мили», которые могли присвоить себе.

Поскольку любой билет, которым награждался путешественник в соответствии с программой постоянной авиаклиентуры, не представлял собой реальных денег, его нельзя считать доходом. Поэтому билеты не подлежали обложению подоходным налогом государства и штата. В определенном смысле это было даже лучше, чем денежное вознаграждение, и вскоре это обстоятельство привело к созданию особой ниши в монетарной системе, основанной, скорее, на количестве воздушных миль, чем на деньгах.

Вначале авиакомпании вознаграждали клиента одной милей за каждую милю полета, но сразу же началась инфляция, потому что авиакомпании, конкурируя друг с другом, предлагали самое большое расстояние в милях. Они вознаграждали дополнительными милями за определенные рейсы, билеты на которые плохо продавались, или за рейсы в определенное время суток, и пассажиры первого класса получали двойное количество миль за каждую милю расстояния. Чтобы стимулировать постоянных клиентов на будущее, авиакомпании разделили частых путешественников на категории — серебряные, золотые или платиновые, в зависимости от того, сколько они налетали, а затем давали им внушительное число миль. Серебряная категория могла получить 1,25 отчетных миль за каждую милю покрытого расстояния, в то время как золотая категория получала 1,5.