Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - [74]

Шрифт
Интервал

«Нельзя полагаться на то, что люди станут доверять тебе только потому, что они о тебе читали, или потому что ты управляешь успешной компанией. Люди – по натуре скептики. Если опустишь щиты, будешь мягок и станешь рассказывать о собственных ошибках, недостатках и своей истории таким образом, чтобы люди слышали: «Я такой же, как вы, мы похожи больше, чем вы думаете», – то вместе можно добиться гораздо большего».

Способность Коул создавать крепкие деловые партнерства, основанные на доверии, объясняют пять слов: я такая же, как вы. Люди хотят делать бизнес с людьми, которые им нравятся, которым они доверяют. Прозрачность Кэт делает ее необычной, симпатичной и достойной доверия.

«Люди становятся неравнодушными и мотивированными, когда их вдохновляют и когда они точно знают, что работают с очень хорошими людьми или покупают у хороших людей, – говорит Коул. – Они голосуют своим кошельком, когда знают, что за товаром стоит хорошая семья, хороший человек или хорошая компания. Сотрудники не уходят на другие места в трудные времена, если знают, что работают на хороших людей» [4].

Вспомните классические составляющие нарратива: напряжение и победа. Истории Коул о трудностях и избавлении всегда заканчиваются уроком, который она усвоила, и объяснением того, как он позитивно повлиял на ее карьеру.

Например, в презентации для руководителей, ведущих бизнес на территории Атланты, Кэт напомнила слушателям, что Cinnabon начиналась как один-единственный магазин в торговом центре Сиэтла, штат Вашингтон. Она начиналась с одного товара – высококалорийной, «неприлично вкусной» булочки с корицей. Из этого скромного зародыша Cinnabon выросла в глобальную франшизу путем расширения своего ассортимента и установления новаторских партнерских отношений. Коул связывает историю происхождения Cinnabon со своими жизненными трудностями и извлекает из них обеих уроки, которыми могут воспользоваться любые предприятия или профессионалы, чтобы прийти к успеху.

«Всегда есть суть. Суть каждого из нас – то место, откуда мы пришли. Наши корни, наше прошлое. У всех нас есть потенциальная возможность вырасти во что-то совершенно иное. Наличие мужества, чтобы развивать свою суть, и дисциплины, чтобы не терять гармонии с нашим брендом. Это позволяет бизнесу продолжать рост, несмотря на сильные экономические «встречные ветры» и гигантский рост конкуренции. Бренды и бизнесы, которые выживут в следующие пять-десять лет, – не те бренды и бизнесы, у которых есть какой-то конкретный товар. Это бренды и бизнесы, у которых есть дисциплина и базовая компетенция, – быть гибкими, способными к партнерству. Важно понимать, что если последние годы мы идем по одному пути, это не означает, что именно он приведет нас к неизменному успеху в будущем» [5].

Коул видит свою руководящую роль как должность «постоянного полномочного посла» бренда. «Посол» – это вестник.

Весть, которую вы доставляете партнерам, акционерам, служащим и членам команды, не сможет побудить к желаемому действию, если ее источник (вы) считается неблагонадежным.

Истории о корнях создают доверие, укрепляют отношения и внушают мысль о надежности вестника, посла бренда.

Кэт Коул работает в индустрии общественного питания, в ремесле с традиционным большинством молодой рабочей силы. В настоящее время большинство на рынке рабочей силы составляют «миллениалы». Их карьерные цели очень отличаются от целей предшествующих поколений. В отличие от «бэби-бумеров» или представителей «поколения Х», «миллениалы» не считают своей высшей целью «карабканье по служебной лестнице». Им нужна не только зарплата. Им нужны наставничество и смысл.

Опрос за опросом демонстрируют, что молодые служащие не чувствуют привязанности к своим нанимателям, как это было свойственно их родителям. Им не нравятся структурированные иерархии, они желают быть частью сообществ с общими интересами и увлечениями. Они не хотят, чтобы ими управляли, они хотят, чтобы их вдохновляли. Такие руководители, как Кэт Коул, мотивируют молодых работников, потому что эти работники видят в их личной истории самих себя.

Сегодня аудитория становится все искушеннее и очень, очень хорошо навострилась отличать подделку. Ораторы, которые «держат фигу в кармане», рискуют лишиться кредита доверия, необходимого, чтобы воздействовать на поведение и оказывать влияние.

«Важно, чтобы руководитель был хорошим рассказчиком, но столь же важно, чтобы он воплощал свою историю в собственной жизни» [6], – пишет автор книг об искусстве руководства Говард Гарднер.

По словам Гарднера, руководители должны создавать «истории об идентичности», если надеются влиять на сердца и умы. История об идентичности – это история о происхождении, о том, откуда человек взялся и какие уроки усвоил в результате трудностей или неудач.

«Я до смерти боялась, что меня будет определять мое происхождение, – говорит Кэт Коул. – Моя мама каждый год в день рождения присылает мне открытку со словами: «Не смей забывать, где твои корни, но и не смей позволять им определять тебя». Я отрастила себе огромную благодарность, чтобы защитить эти корни» [7].


Еще от автора Кармин Галло
iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Стив Джобс стал легендой в мире бизнеса не только как сооснователь и лидер корпорации Apple, но и как блестящий оратор, чьи презентации всегда заставляли любую аудиторию «сидеть на краешках стульев». Его выступлений ждут, пожалуй, так же нетерпеливо, как и новых продуктов от Apple. Методы и приемы, которые он применяет для завоевания аудитории, изложены в этой книге. Чему бы ни были посвящены ваши рабочие презентации, вы можете быть уверены: применив хотя бы некоторые советы Джобса, вы заставите аудиторию прислушаться к вам намного внимательнее.Книга будет очень полезна всем, кому приходится делать презентации и выступать перед аудиторией.


Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Это книга о том, как гению инноваций Стиву Джобсу удалось стать примером для подражания и объектом зависти бизнесменов всего мира. Джобс входил на насыщенные рынки с новинкой – и побеждал. Мир без него был бы принципиально другим.Кармин Галло, внимательный наблюдатель и скрупулезный исследователь, выделил семь правил Джобса для «новаторства без боли». Следуйте им, чтобы зажечь воображение и увеличить креативность, найти новые идеи для роста бизнеса и развития карьеры. И, возможно, чтобы изменить мир.Книга, несомненно, принесет пользу амбициозным бизнесменам и менеджерам и будет интересна всем поклонникам таланта Джобса и гаджетов Apple.


Рекомендуем почитать
Неофеодализм. Ренессанс символизма

То состояние, которое за неимением ясности назвали «постиндустриальным капитализмом», приобретает четкие очертания. Эту новую формацию можно назвать «символическим капитализмом» на том основании, что наиболее вознаграждаемым становится символический обмен. Эта трансформация капитализма в новое качество более всего напоминает переход от раннего к развитому феодализму В период развитого феодализма символическое восприятие мира достигло своего рассвета. В XX веке наряду с символическими знаками появились и вошли в обиход информационные символы, самым элементарным из которых стал бит.


Укутанное детство. Не прячьте детей от жизни

Современные дети лишены трудностей. Мы ограждаем их от всех возможных рисков и… отбираем возможность оценить опасность, рассчитать свои силы, понять собственный потенциал! Если ты не знаешь, на что ты способен, то о какой самооценке может идти речь? Все наши сверхзаботливые ограничения приводят к тому, что у детей нет опыта успешного преодоления трудностей! Особенно туго приходится выросшим в "стерильной атмосфере" подросткам, которые неизбежно сталкиваются с реальным миром.


Стратегическая психотерапия. Ступень II

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Только вперед! Пошаговое руководство по достижению успеха

Вы устали от своей работы? Надоело топтаться на месте и быть посредственностью? Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, пришло время взять свою жизнь под контроль и искупаться в море возможностей. Пришло время нырнуть в успех! Ничего не изменится в вашей жизни, в окружении, пока вы не предпримете меры. Но важно то, что вы уже взяли в руки эту книгу и готовы спланировать свой путь к успеху. Первый шаг – быть честным с самим собой. Автор книги, один из самых авторитетных мировых специалистов по личностному росту, поможет вам определиться с внутренними желаниями и целями и на их основе построить пошаговый план по качественному изменению своей жизни. Мечтайте больше.


Характеры. Как изучить и приручить

Вы никогда не задумывались, отчего все люди столь сильно отличаются друг от друга? Или наоборот, почему некоторые люди так во многом схожи? Эта книга расскажет вам, что объединяет людей под таким привычным нам словом «характер». Оказывается, от характера зависит очень многое: привычки, поведение и даже внешность. Прочитайте эту книгу, и вы узнаете, как научиться определять тип характера человека и использовать это знание в своих целях; как свои слабости превратить в силу; как с выгодой и успехом использовать те черты характера, которые у вас есть; и как научиться не подавлять, а изучать и приручать себя и других.


Сбитые с толку

Чаще всего мы заблуждаемся о том, как на самом деле устроен окружающий мир. Эта книга обнажает интуитивные теории, которые мы обычно формируем в детстве, и показывает, когда и каким образом они могут сбить нас с толку.