Искусство шопинга - [10]
Выясняется, что невысокие цены вовсе не самый важный фактор. Большинство покупателей хорошо знают уровень цен в магазине, которым они пользуются (и примерно представляют себе стоимость аналогичной потребительской корзины в других розничных сетях), однако это не является самой распространенной причиной выбора конкретного магазина. Дело в том, что все современные розничные сети (такие, как Walmart, Carrefour, Tesco) стараются предлагать одной и той же группе покупателей сходные корзины товаров. Покупатели могли бы сортировать магазины по предположительной стоимости еженедельного похода за покупками, но в дело вступают другие соображения.
В реальности самым важным критерием при выборе магазина является его местоположение. Люди предпочитают магазин либо ближайший к дому, либо по дороге с работы. Такой выбор, основанный на местоположении, показывает, как люди видят сам процесс регулярных покупок и какое место он занимает в их жизни. Рассуждая в более общих категориях по поводу важности времени и денег для каждого из нас, можно сказать, что выбор места покупок зависит от того, какой из этих аспектов для нас важнее. В качестве иллюстрации важности выбора местоположения магазина приведем пример немецкой аптекарской сети Rossman, сместившей один из своих магазинов в Чехии на 150 м вдоль по шоссе. Первоначально этот магазин располагался около автобусной остановки в направлении из города; его передвинули к остановке в сторону города, что больше соответствовало потребностям покупателей, и по этой единственной причине продажи увеличились на 36 %.
Как правило, мы относимся к еженедельному походу в магазин для пополнения домашних запасов как к рутинной обязанности, которую зачастую втискиваем между другими, более важными для нас делами. Это означает, что выбор магазина зависит от образа жизни. Если я – 25-летний неженатый мужчина, живущий в Лондоне, то могу делать необходимые покупки в паре небольших магазинчиков, один из которых, скажем, рядом со входом в метро по дороге на работу, а другой – по пути в часто посещаемое мною место, например ресторан или спортзал. В данном случае я определенно предпочитаю экономить время, а не деньги. Если я – неработающая мать семейства в Германии, то, вероятно, предпочту магазин по дороге в школу, где учатся мои дети; а если я живу на пособие в пригороде Йоханнесбурга, то буду ходить в магазинчик «Spaza», пристроенный к гаражу моего соседа, и ездить на автобусе в супермаркет, расположенный около остановки.
Итак, первый фактор при выборе магазина – время. Занятой одинокий молодой мужчина в Лондоне долгие часы проводит на работе, и на покупки у него остается совсем немного времени, поэтому он удовлетворится тем, что найдет в небольшом магазине продуктов повседневного спроса. Немецкая домохозяйка, вероятно, раз в неделю отправляется на большой шопинг и старается делать это в одни и те же дни в соответствии со своим расписанием. Хотя, возможно, она считает закупку продуктов скорее обязанностью, нежели удовольствием. Большая экскурсия в супермаркет раз в неделю эффективней экономит время, и она может особенно не торопиться (если только при ней нет маленького ребенка). Для нашего южно-африканца, живущего на пособие, время не играет решающей роли, а поход за покупками – основной элемент его общения с другими жителями квартала; поэтому он готов пожертвовать временем, но сэкономить деньги. Ежедневно посещаемый магазинчик «Spaza», где жители квартала обмениваются новостями, – это место сбора общины, подобное тому, чем была церковь для европейца в Средние века.
Важно также отметить: отсутствие в развивающихся странах общественного транспорта для покупателей с очень низкими доходами означает, что у них нет другого выбора, кроме как ходить в магазинчики в своих кварталах. Такие районы с бедным населением и небогатым выбором торговых точек называют «продуктовыми пустынями». Сочетание маленьких доходов и скудости выбора усугубляется еще и тем, что в таких местах цены обычно выше, чем в крупных труднодоступных супермаркетах, расположенных в пригородах, и, как правило, в них почти отсутствуют скоропортящиеся продукты.
Таким образом, выбор покупателями того или иного магазина во многих развитых странах обоснован не только уровнем цен, но местоположением. Это подтверждается постоянным ростом числа небольших магазинов товаров повседневного спроса, в которых люди мирятся с более высокими ценами, поскольку им удобнее туда заходить. Напротив, наш житель пригорода Йоханнесбурга будет сравнивать цены на обиходные продукты в разных магазинах по рекламным листкам и выберет самый дешевый, но в пределах транспортной досягаемости.
В развитых странах каждый из нас пользуется несколькими магазинами. Может быть, один супермаркет для еженедельной большой закупки, а другой – для небольших покупок в течение недели (подкупить скоропортящиеся продукты или что-то незапланированное). Признание этих различных «покупательских стилей» или «задач» с конца 1990-х годов привело к существенным изменениям в понимании розничной торговли, причем не только в отношении продуктовых магазинов. Покупательские задачи соответствуют тем или иным потребностям в покупках, и это должно учитываться в стратегии любой розничной торговли. Вы можете пойти в магазин, чтобы купить черное платьице для сегодняшней вечеринки, а можете зайти просто так – посмотреть, не приглянется ли что-нибудь особенное. Вы заходите в один и тот же магазин в обоих случаях, но образ ваших действий зависит от решаемой вами покупательской задачи.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.