Искусство говорить и слушать - [8]

В Древней Греции софисты обучали риторике, что помогало выиграть суд. Любой гражданин, участвовавший в тяжбе, должен был сам защищать себя. Для тех, кто считал победу в суде целью, оправдывающей любые средства, честные или нет, софистическая риторика оказывалась лучшим выходом.

Именно так риторика приобрела дурную славу, от которой не избавилась и поныне; нам же важно помнить, что софистика — это злоупотребление риторикой. Сам объект злоупотребления не следует осуждать.

В процессе продажи можно быть честным и бесчестным, как и в попытках убеждения и во многих других видах взаимодействия между людьми. Расхваливая товар, не обязательно прибегать ко лжи; для успешной продажи не нужно жульничать. Все, что я сказал о торговле, относится и к другим формам убеждения и случаям применения риторики.

Я отдаю себе отчет, что в некотором роде эти понятия — искусство продажи, убеждение и риторика — дискредитированы. Но, поскольку мы увидели, что их связь с софистикой случайна, а не закономерна, я не вижу причин отказываться от их употребления. Эти понятия обозначают деятельность, в которой участвуют все или большинство из нас и в ходе которой вполне возможно не использовать неприглядные уловки, ложь и обман.

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ «Расхваливание товара» и другие формы убеждающей речи

— 1-

Возможно, название этой главы обескуражит читателя. Что может философ знать о расхваливании товара? Едва ли этот вопрос находится в кругу его интересов.

Чтобы развеять сомнения, для начала выполню рекомендацию Аристотеля (который, между прочим, тоже был философом), данную людям, желающим кого-либо в чем-либо убедить, особенно в практической сфере.

Много лет назад, когда в Сан-Франциско создавался Институт философских исследований, меня как его директора пригласили выступить на официальном обеде объединенных Клубов рекламистов Калифорнии. Когда меня попросили заранее сообщить тему выступления, я предложил название «Аристотель об искусстве продажи», догадываясь, что организаторов оно шокирует. Так и случилось. Никто никогда не связывал имя Аристотеля с продажей или с ее смежной областью — рекламой.

Я начал речь с объяснения темы. «Реклама — это ведь форма продажи, не так ли?» — спросил я.

Слушатели кивнули. «А разве любая форма продажи не есть попытка убедить, в данном случае потенциальных клиентов, купить рекламируемый товар?» Они снова кивнули.

Итак, продолжал я, Аристотель — мастер искусства убеждения, о котором он и написал длинный трактат под названием «Риторика». Чтобы вкратце представить свою основную мысль, я рассказал, что Аристотель выделял три основных фактора успешного убеждения.

Для этих трех средств не придумать названий удачнее, чем греческие слова этос, пафос и логос. Собственно, в них и заключается суть.

Прежде чем подробно рассматривать эти факторы, замечу: рекламистов настолько потрясли познания Аристотеля в их профессии, что, как я позднее узнал, вечером они уже осаждали книжные магазины Сан-Франциско, безуспешно пытаясь купить «Риторику».

Греческое слово «этос» обозначает характер человека. Демонстрация своей самости — предварительный шаг при любой попытке убеждения. Желающий убедить должен преподнести себя как обладателя характера, подходящего для достижения конкретной цели.

Если, обращаясь в конкретном случае к одному или нескольким людям, вы хотите, чтобы вас не только внимательно выслушали, но и поверили в ценность ваших слов, вы должны донести до аудитории, что хорошо разбираетесь в предмете и что в вашей честности и добрых намерениях усомниться нельзя. В их глазах вы должны выглядеть привлекательно и располагать к себе, а также вызывать доверие.

Чтобы достичь этого результата перед собранием рекламистов, я рассказал им две истории о себе. В первой шла речь о моей беседе с одним из банкиров энциклопедии «Британника» в те времена, когда компания тратила большие суммы денег на издание «Великих книг Западного мира» и «Синтопикона» под моей редакцией.

На совещании банкир с большим сомнением отнесся к рыночным перспективам продукции, на которую компания тратила столько средств, и особенно — к странному проекту под названием «Синтопикон», завершение которого угрожало расходами в миллион с лишним долларов — серьезной суммы. Что в нем такого ценного, чтобы вызывать у людей желание купить комплект книг и «Синтопикон»[17] в придачу? «Вот я, например, люблю продавать и покупать, — заявил банкир. — Если я открою собрание из ста двух великих идей в „Синтопиконе“, там найдется что-нибудь о продаже?»

Признаюсь, на миг я растерялся, поскольку в названиях ста двух глав о великих идеях не было ничего о продаже, как и в алфавитном указателе из тысячи восьмисот терминов, обозначающих отдельные аспекты великих идей. Чтобы преодолеть растерянность, я задал встречный вопрос.

«Чтобы продать любой товар, нужно уметь убедить людей купить именно то, что вы предлагаете, не так ли?» Банкир немедленно согласился. Тогда я сообщил, что одна из ста двух великих идей — риторика, связанная с убеждением, и, прочитав соответствующую главу «Синтопикона», он обнаружил бы в ней множество полезных мыслей, пусть даже ни один из цитируемых великих авторов не употреблял слово «продажа». Этого хватило, чтобы развеять сомнения банкира насчет целесообразности затрат на мой проект. Мне удалось «продать» ему «Синтопикон».