«Ищите не белых ворон, а целые сообщества» - [3]

Три закона социальных эпидемий

1. Закон малого числа: эпидемии вызываются изменением в поведении горстки ярких личностей.

Эпидемия: в конце 1980-х годов в Микронезии начался бум самоубийств среди молодежи. Счеты с жизнью сводили 160 из 10 тыс. мужчин в возрасте от 15 до 24 лет – в семь раз больше, чем в США.

Переломный момент: отправной точкой для волны суицида стало самоубийство отпрыска одной из местных богатейших семей из-за неразрешимых, как он посчитал, проблем в личной жизни. Пример стал заразительным. Вскоре для того, чтобы покончить с жизнью, стал годиться любой повод. 17-летний Сима полез в петлю, обидевшись на отца. Другой 11-летний мальчик повесился, просто чтобы попробовать. Подвиг наследника-самоубийцы пытались повторить даже дошкольники.

2. Фактор прилипчивости: небольшое изменение в содержании или способе подачи сообщения приводит к массовому заражению.

Эпидемия: детское шоу Blue’s Clues компании Nickelodeon больше походило на видеоверсию книжки с картинками: в ней использовалось плоское двухмерное изображение, темп был намеренно замедлен, а действие перемежалось мучительно долгими паузами. Однако, едва появившись, эта невзрачная передача сумела обойти в рейтингах знаменитую «Улицу Сезам».

Переломный момент: авторы построили телешоу на эффекте повтора. Каждый новый выпуск Blue’s Clues Nickelodeon показывала пять дней подряд – с понедельника по пятницу. Это приводило детей в восторг.

3. Закон силы обстоятельств: незначительное изменение среды может начать или прекратить эпидемию.

Эпидемия: в начале 1990-х годов жители пригородов Нью-Йорка просыпались по ночам от перестрелок между криминальными бандами. В 1992 году в городе было совершено 2154 убийства. Однако неожиданно криминальная эпидемия пошла на спад. В 1997 году в Нью-Йорке было убито всего 770 человек.

Переломный момент: городские власти привели в порядок метрополитен, закрасив граффити и начав борьбу с безбилетниками и хулиганами. Так преступников лишили их привычной среды. К тому же с наведением порядка в метро туда стало невозможно пронести оружие, а значит, и свободно перемещаться с ним по городу.

«Устный маркетинг разрушает всеобщий иммунитет»

СФ: В вашей теории важное место занимает понятие среды. Именно ее порой достаточно изменить, чтобы начать или прекратить эпидемию. Но как определить, какие элементы среды нужно менять, а какие – нет?

МГ: Нужно экспериментировать. Своей книгой я как раз пытаюсь вдохновить людей на подобные эксперименты. Когда мы думаем о поведении, то ошибочно опираемся на убеждение, что оно внутренне мотивировано. А я говорю: нет! Наше поведение в значительной степени – функция среды. И внимательное отношение к этой среде может дать компании возможность начать или прекратить эпидемию. Я просто призываю компании внимательно смотреть на вещи, которые они считают маргинальными. На самом деле, они могут оказаться невероятно важными. Ведь никто и представить не мог, что закрашивание граффити в нью-йоркском метро и борьба с безбилетным проездом приведут к сокращению числа убийств в Нью-Йорке на две трети. Преступников лишили их среды, мир, где они чувствовали себя безнаказанными, изменился – и криминальная эпидемия пошла на спад. Компании обязательно должны экспериментировать со средой.

СФ: Каким образом?

МГ: Здесь нет общих принципов: нужно пробовать разные подходы, а затем смотреть на результат. Он обязательно будет. Вспомните еще один классический эксперимент со средой в США – определение размера школьного класса. Люди просто пробовали разные размеры, и это привело к радикальным изменениям в системе образования. Всего лишь изменив размер класса, удалось значительно снизить число отклонений в поведении школьников и значительно поднять успеваемость.

СФ: А не могут ли попытки вызвать эпидемию привести к обратному результату – возникновению иммунитета?

МГ: Проблема иммунитета по большей части связана с традиционным маркетингом. А устный маркетинг, создающий эпидемию,– это как раз средство, разрушающее всеобщий иммунитет. Многие компании пытаются общаться со своими покупателями с помощью знаков и посланий. Это подавляет людей. Пожалуй, самое ценное в эпидемическом маркетинге – в нем эта проблема снимается. Я открываю дверь тому, кого я хорошо знаю. И закрываю дверь, когда кто-то пытается достучаться до моего сердца из телевизора. Именно в этот момент и возникает эпидемия. Всеобщее недоверие к экранным посланиям растет, возникает массовый иммунитет. Однако, пытаясь опереться не на рекламу, а на мнения друг друга, люди сами делают себя уязвимыми. Это отличный ресурс для компаний. Впрочем, маркетинг при этом становится все сложнее и сложнее.

Дмитрий Лисицин

30.06.2006  Секрет фирмы