iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса - [9]

Директору на заметку

— Начинайте планировать задолго до того, как включите программу для подготовки презентаций. Набрасывайте идеи на бумаге или на доске.

— Используйте некоторые (а желательно — все) из девяти элементов, оживляющих ваше выступление: заголовок, зажигательное утверждение, три ключевые идеи-сообщения, метафоры и аналогии, демонстрации, выступления партнеров, свидетельства клиентов или третьих сторон, видеоклипы и реквизит.

— Выступление на уровне Стива Джобса не имеет ничего общего с тем программным обеспечением, которое вы используете для подготовки презентаций. Оно основано на подготовке и рассказе истории.

Сцена 2 Отвечайте на самый главный вопрос

Вам надо начать с ощущений ваших клиентов и потом приступить к технологии — и ни в коем случае не наоборот.

Грегори Бернс

В мае 1998 года Apple запустил новый продукт, призванный восстановить постоянно сокращавшуюся долю компании на компьютерном рынке, которая к тому моменту упала уже до 4 процентов. Когда Джобс представлял новый полупрозрачный iMac, он так описал причины создания такого компьютера, его целевой рынок и те выгоды, которые получит покупатель новой системы:

«Хотя он по-прежнему является полноценным Macintosh, мы нацеливаем его на выполнение главного пожелания наших пользователей — выходить в Интернет быстрее и проще. Также мы предназначаем его для сферы образования: он отлично соответствует пожеланиям ее представителей… Мы проверили все имеющиеся на этом рынке продукты. Мы выяснили, что у них есть много общих характеристик. Первая общая характеристика — все они работают безумно медленно, во всех используются устаревшие процессоры. Во-вторых, все они оснащены самыми убогими мониторами… не имеют сетевых устройств… оснащены устаревшими устройствами ввода/вывода… Все это означает, что они имеют наихудшую производительность и их использование создает трудности и проблемы. Эта ситуация привела нас в у-у-ужас! Итак, позвольте мне рассказать про iMac…

После описания слабостей имеющихся продуктов Джобс изобразил вербальную дорожную карту для своей аудитории, перечислив те свойства, которые он собирался описать более подробно. (Вы узнаете больше о дорожных картах в сцене 5.) Аудитория узнала, что iMac будет быстрым («он неудержим»), что он оснащен превосходным 15-дюймовым монитором, большим количеством встроенной памяти и компонентами, которые сделают доступ к сети легким и простым для студентов и домашних пользователей. В своем стиле преподнесения сюрпризов Джобс вышел на середину сцены и сдернул покрывало с нового компьютера.

Ваша аудитория хочет, чтобы ее информировали, научили и развлекли: информировали о вашем продукте, научили с ним работать и развлекли, чтобы она не заснула, пока ее информируют и учат. И прежде всего люди хотят знать ответ на один вопрос: «Как это касается меня лично?». Давайте еще раз рассмотрим предыдущий отрывок про iMac. Джобс говорит: «Все это означает…» — и тем самым связывает описанные проблемы со своими слушателями. Он может ничего не сообщить специалистам компьютерной отрасли о будущих продуктах Apple, но он никогда не заставляет свою аудиторию догадываться о том, какой же именно продукт ей только что был представлен. Какое вам дело до нового компьютера Apple, его МРЗ-плеера или телефона? Не волнуйтесь, Джобс расскажет вам об этом самым подробным образом.

Слухи достоверны

Многие годы Apple жестко конкурировал с Intel — вплоть до сжигания рекламного персонажа Intel в телевизионном рекламном ролике в 1996 году. Через десять лет Apple спрятал меч в ножны и сообщил, что процессоры Intel будут использоваться в новых Macintosh, где заменят PowerPC от IBM. 6 июня 2005 года Джобс объявил об этом на WWDC в Сан-Франциско.

Слухи о смене процессора циркулировали уже в течение нескольких месяцев, и многие обозреватели выражали в связи с этим свое беспокойство. Репортеры eWeek говорили о том, что поверить в это очень трудно, поскольку PowerPC долго и хорошо работали на бренд Apple. Разработчики ворчали. Джобсу предстояло убедить аудиторию в том, что смена процессора — правильное дело. Его выступление было на этот раз особенно убедительным и сильным и заставило многих изменить свое мнение, поскольку, используя простой и прямой язык, Джобс ответил на самый главный вопрос: почему потребителей и разработчиков это должно волновать?

«Да, это правда. Мы собираемся начать переход от процессоров PowerPC к процессорам Intel. Почему? Разве мы не справились с переходом с OS 9 на OS X? Разве наш бизнес и так не идет хорошо? Мы это делаем потому, что хотим делать лучшие компьютеры для тех потребителей, которые смотрят вперед. Я стоял перед вами на этом самом месте два года назад и обещал вам это (на экране появляется слайд с изображением настольного компьютера с процессором 3 ГГц), но мы не смогли сделать его для вас. Я думаю, многие из вас хотели бы иметь G5 в своем PowerBook, но мы не можем сделать и этого. Тем не менее это не самые важные причины. Главное, что в будущем мы хотели бы выпускать для вас замечательные продукты, но не знаем, как это сделать с учетом существующей программы развития процессора PowerPC. Именно поэтому мы собираемся его заменить».