Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта - [34]

Лучшие результаты показали «Кликнуть здесь» и «Перейти» как ни к чему не обязывающие и при этом довольно активные по сути слова. «Скачать» и «Зарегистрироваться» выбирали реже всего: эти слова намекали, что после нажатия кнопки что-то произойдет, а вне контекста это звучало слишком подозрительно (рис. 9.16).

Рис. 9.16. Клики по кнопке с разным текстом

По возможности используйте для кнопок более конкретные слова или, по крайней мере, выберите более эффективное нейтральное слово, чем «отправить».

Часть IV Аналитика

Глава 10 Аналитические инструменты

Основная часть этой книги посвящена статистике по разным отраслям, но самые актуальные данные, которые помогут вам направить свои маркетинговые усилия в нужное русло, будут только вашими. Ваша аудитория может отличаться от средних показателей. Именно здесь на сцену выходит аналитика. Здесь вам нужно начать создавать собственную науку.

В начале этой главы я представлю четыре вида данных, собранных в ходе исследования, участниками которого были профессиональные маркетологи. Я хотел достичь качественного понимания того, как маркетологи используют аналитические данные. Сверьтесь с приведенными графиками, чтобы понять, насколько вы сейчас эффективны: вырвались вперед или отстаете?

Потом я покажу научный метод в том виде, в котором его можно применить к вашим сайту и маркетинговой стратегии. Вы узнаете о четырех последовательных шагах, которые нужно предпринять, чтобы подвести под вашу маркетинговую стратегию научную базу.

Первый вопрос, который я задавал маркетологам в своем исследовании об аналитике, звучал так: «Покупаете ли вы аналитические программы?» Я лично придерживаюсь мнения, что существуют превосходные инструменты, как платные (вспоминается HubSpot[38] – компания, в которой я работаю), так и бесплатные (здесь лидирует Google Analytics)[39], которые можно использовать, чтобы лучше разобраться в своей статистике. Это исследование, как и почти все, которые я провожу, было направлено на воссоздание качественной картины проблемы, требующей решения.

76 % из нескольких сотен маркетологов, ответивших на мои вопросы, сообщили, что не покупают аналитические программы (рис. 10.1). И это говорит не только о том, что они предпочитают бесплатные инструменты. Это может означать, что они вообще ими не пользуются. И второе намного страшнее первого.

Рис. 10.1. Покупаете ли вы аналитические программы?

На презентациях я часто говорю: «Заниматься маркетингом без данных – все равно что управлять автомобилем с закрытыми глазами». Если бы в моем опросе был пункт «Покупаете ли вы лобовое стекло для своего автомобиля?», какими тогда были бы ответы?

Затем я спросил: «Как часто аналитика влияет на ваши решения?» Сотрудники HubSpot одержимы статистикой и достоверностью данных. Мы подвергаем анализу каждый квадратный сантиметр нашего бизнеса – в маркетинговом и всех остальных отделах. Сам я часто опираюсь в своей работе на аналитику, поэтому задал этот вопрос, чтобы понять, насколько другие представители отрасли полагаются на нее при создании своей маркетинговой стратегии.

Конечно, я хотел бы, чтобы столбик «всегда» оказался самым высоким, но все же доволен и тем, что первое место занял ответ «часто» (рис. 10.2). Однако 45 % маркетологов, принимавших участие в моем опросе, ответили «иногда», «редко» и «никогда»; значит, они не уделяют аналитике столько внимания, сколько следовало бы. Они несутся в автомобиле по шоссе, редко открывая глаза.

Рис. 10.2. Как часто аналитика влияет на ваши решения?

После этого я задал своим респондентам самый спорный вопрос из области маркетинговой аналитики. Я спросил, измеряют ли они степень окупаемости своей деятельности по четырем основным каналам онлайн-маркетинга (социальные сети, SEO, платный и почтовый трафик).

Они выбирали из четырех предложенных вариантов ответа: «Да», «Нет, но хотел бы», «Не хочу» (этот вариант выглядел странно, даже когда я вводил его в шаблон) и «Это невозможно».

Как я и ожидал, большую часть ответов «Да» получили платный и почтовый трафик, следом за ними идет SEO (см. рис. 10.3). В социальных сетях, к сожалению, оценку окупаемости проводят реже всего – положительный ответ дали только 30 %. Несколько ободряет, что самым популярным ответом для социальных сетей был «Нет, но хотел бы». Я могу утешать себя мыслью, что, хотя многие маркетологи в настоящее время не измеряют финансовую окупаемость социальных сетей, более половины из них знают, что это можно и нужно делать, и настроены к этому положительно.

Рис. 10.3. Измеряете ли вы окупаемость этих направлений?

Наконец, я спросил участников, какие показатели они считают самыми важными. Меня обрадовало, что «посетители» стоят в результатах выше, чем «посещения», но расстроило, что «привлечение клиентов» и «продажи» занимают третье и четвертое места соответственно (см. рис. 10.4). Я хочу, чтобы вы осознали: самые важные показатели для вашего бизнеса, измерением которых действительно стоит заниматься, – те, которые имеют прямое отношение к реальным продажам. Посетители сайта не платят по вашим счетам – это делают покупатели.