Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты - [9]

Вывод: щедрая политика возмещений жизненно необходима во избежание отрицательных отзывов в интернете.

Приведу крайний пример такой политики.

Мне довелось консультировать крупного бизнесмена, который продавал через eBay предметы коллекционирования. Все его товары были эксклюзивными; их трудно было заменить в случае повреждений при транспортировке. Кроме того, невозможно дать исчерпывающее описание покупателям, поэтому время от времени после продажи случались конфликты. Бизнесмен тратил массу сил на споры с клиентами, требовавшими полного или частичного возврата денег, и его рейтинг на eBay и репутация сайта заметно страдали из-за, как он выразился, неразумных клиентов.

Я посоветовал ему внедрить новую политику возврата и возмещения – максимально щедрую в пределах его возможностей, затем еще немного повысить градус щедрости и отчитаться о результатах через несколько месяцев.

Суть политики была такова: «Покупатель данного товара может вернуть его в любой момент с полным возмещением всех затрат и без объяснений. Мы обеспечим полное возмещение до того, как вы отправите товар, чтобы вы не беспокоились о задержке выплаты. Мы оплатим обратную доставку, и даже если товар будет поврежден на обратном пути, возьмем расходы на себя. Если вы недовольны, не платите, и никаких задержек с возмещением. Проще и быть не может».

Звучит безумно, не так ли?

Вовсе нет – это всего лишь попытка играть по новым правилам, когда всем управляет клиент.

Что было дальше?

После внедрения предложенной активной политики возмещения продажи бизнесмена резко взлетели, прибыль выросла, а репутация стала идеальной – по крайней мере, на тот момент, когда я последний раз интересовался. Он последовал моему совету, но его лишь несколько раз попросили возместить стоимость товара. Большинство людей не рассчитывают на такие условия, даже если вы их предлагаете.

До сих пор никто не присвоил себе товар, но, по словам бизнесмена, даже если случится кража или повреждение при транспортировке, он спокойно примет убытки, поскольку его оборот и объем продаж значительно возросли.

Если бы он не последовал моему совету, то получил бы отрицательные отзывы, а бизнес в целом пострадал бы. Единственный негативный комментарий в интернете может обернуться катастрофой, и поэтому жалобы следует предотвращать.

Хотя подобная политика возмещения не всегда уместна (например, ее не может себе позволить компания, строящая дома по специальным проектам), суть идеи в том, чтобы всеми силами избегать отрицательных отзывов в интернете.

Что касается нелогичных стратегий, то в главе 6 я рассматриваю еще несколько подобных.

Глава 6 Нелогичное поведение – отличное маркетинговое средство

Предлагая свои продукты, вы должны проявлять, мягко говоря, нелогичную щедрость, которая завоюет сердца клиентов. Помните: у каждого клиента есть рупор. Поэтому давайте им всего с избытком, чтобы они трубили о вашей щедрости сотням или тысячам друзей.

Еще никогда польза от нелогичной щедрости не была такой явной, как сегодня. Этичное поведение и ориентация на нужды клиента определенно оправдывают себя в бизнесе. Преимущества настолько очевидны, что даже самые затратные стратегии и меры, которые раньше заметно превосходили ожидания клиентов, сегодня считаются прекрасной инвестицией, которая непременно окупится, и притом быстро.

Вы предупреждены: меры по обслуживанию клиентов, которые раньше считались нелогичными и избыточными и предназначались только для самых ценных клиентов, сегодня играют важнейшую роль в процветании вашего бизнеса. Единый стандарт обслуживания должен действовать для всех клиентов; тогда он окупится с лихвой.

Если не верите, что «безумный» подход к обслуживанию можно внедрить в любом бизнесе, поинтересуйтесь принципами сервиса на www.zappos.com (интернет-магазин обуви), и вскоре поймете мою мысль. В частности, магазин предоставляет покупателям право вернуть любую пару обуви в течение 365 дней. Это безумие, но оно работает благодаря вирусу обожания, который распространяет дружный хор покупателей, расхваливающих магазин в интернете и сообщающих о его достоинствах все большему количеству своих знакомых. Если фанат www.zappos.com столкнется с плохим сервисом в другом магазине, он непременно скажет: «Ну почему они не умеют работать как Zappos?»

В главе 3 я уже пояснял, почему важно поощрять клиентов жаловаться, а в главе 5 старался убедить вас, что для бизнеса полезнее увеличивать, а не уменьшать объем возмещений. Если эти идеи показались вам нелогичными, то вот еще несколько столь же нелогичных. К концу этой главы вы или убедитесь в моей правоте, или решите, что я сошел с ума!

Нелогичные стратегии эффективны, поскольку избыточная щедрость немедленно воздействует на клиентов и их многочисленных знакомых.

Вот пять нелогичных приемов, которые помогут вам укрепить свою репутацию в интернете.

Нелогичный прием 1: раскрывайте свои секреты!

Что общего между фокусами, ресторанными рецептами и чит-кодами к компьютерным играм?

Ответ ясен: за всем этим кроется тайна. Множество людей разбогатели и обзавелись широким кругом приверженцев, когда обнародовали секретную информацию.