Институциональная экономика - [28]

В связи со сказанным необходимо отметить, что репутация тесно связана со средствами индивидуализации предприятий, в частности с фирменными наименованиями, товарными знаками, знаками обслуживания и наименованиями мест происхождения товаров. Именно данные средства позволяют потребителями сэкономить на издержках поиска. Рассматривая значение средств индивидуализации предприятий, в частности товарных знаков, с позиции потребителя, У. Ландес и Р. Познер пишут:

«Мне нет необходимости изучать характеристики брэнда, которые я собираюсь приобрести, потому что товарный знак в лаконичной форме говорит мне о том, что это тот же самый брэнд, который мне понравился раньше»25.

Чем более сильным (узнаваемым, подтверждающим ожидания покупателей при повторяющихся покупках) является товарный знак как источник информации, тем значительнее экономия на издержках поиска, тем выше при прочих равных условиях может быть цена, которую назначает продавец. Экономические аспекты, связанные с созданием и защитой прав на товарные знаки с учетом интересов различных групп экономических агентов как для развитой рыночной экономики, так и для экономики России рассмотрены в исследовании Бюро экономического анализа26

Издержки измерения. Любое благо имеет множество измерений, поскольку обладает комплексом полезных свойств. Вот что пишет по этому поводу Д. Норт:

«Получаемая нами полезность возникает из разнообразных свойств изделия и услуги или в случае деятельности… агента из множества отдельных операций, которые составляют его деятельность. Это означает… что когда я потребляю апельсиновый сок, то его полезность для меня заключается в количестве сока, который я выпиваю, содержании витамина С, вкусе и аромате, хотя обмен, который я произвел, состоит просто в уплате двух долларов за четырнадцать апельсинов. Аналогичным образом, покупая автомобиль, я получаю взамен определенные цвет, скорость, оформление, отделку салона, пространство для ног, потребление бензина на одну милю — все это ценимые свойства, хотя то, что я купил, — это только автомобиль. Когда я покупаю услуги врачей, то частью покупки являются их квалификация, манеры обращения с больными и время, потраченное в ожидании в приемной. Когда в качестве руководителя экономического факультета я нанимаю на работу младших преподавателей, то объектом найма становится не только количество и качество… преподавания и выход научной продукции… но и множество других сторон их работы: готовятся ли они к занятиям, приходят ли вовремя, помогают ли коллегам, участвуют ли в жизни факультета, не злоупотребляют ли своей властью над студентами, не звонят ли друзьям в Гонконг за счет факультета… Для того чтобы произвести оценку этих свойств, необходимо затратить ресурсы; до-

25Landes, William M. and Posner, Richard A. (1987), Trademark Law: An Economic Perspective, 30Journal of Law and Economics, 269.

26Шаститко А.Е. (ред.) (2000), Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав собственности на товарные знаки в России, М.: ТЕИС, Бюро экономического анализа.

полнительные ресурсы требуются для того, чтобы установить и оценить права, которые передаются при обмене»21.

Поскольку существует два типа характеристик благ — физиеские и правовые, то можно выделить и два типа издержек измерения, связанных с оценкой свойств, принадлежащих различным типам.

Необходимо измерить и/или оценить наличие этих свойств, что предполагает затраты на измерительную аппаратуру, затраты времени, а также использование суррогатов (оценка качества товара по физическим свойствам, по цене, по оценкам других агентов) или посредников (в том числе и государственных по формальному статусу): в виде госторгинспекции, обществ потребителей, оценщиков, конкурентов и т. п. Кроме того, необходимо знание правил, а также технологии обеспечения их соблюдения для того, чтобы оценить, насколько велика ожидаемая полезность вещи.

В связи с определением данного вида трансакционных издержек можно было бы выделить три категории благ: исследуемые, опытные и доверительные.

Блага с запретительно высокими издержками измерения качества до их приобретения (потребления) называются опытными (experience). Блага со сравнительно дешевой процедурой предварительного определения их качества называются «исследуемыми» (search). Качество последних может быть относительно легко оценено до покупки, качество же других — главным образом в процессе потребления. Для доверительных (credence) благ характерны высокие издержки измерения качества как ex ante, так и ex post.

Отметим, что одно и то же благо может быть в одной ситуации опытным, а в другой — исследуемым. В частности, большое значение могут иметь физические свойства блага, в том числе делимость, а также технология и существующие правила измерения. Например, если покупатель приобретает один апельсин, то издержки измерения по отношению к его стоимости слишком высоки. Однако, если предположить, что апельсины стандартные, то при покупке десяти килограммов можно съесть один апельсин для оценки всей партии.

Доверительность благ основана на сложности вычленения положительного эффекта (или его отсутствия) ввиду сложности получаемого результата. В числе доверительных вполне могут оказаться институты как блага, координационные свойства которых (позволяющие повысить благосостояние каждого из заинтересованных индивидов) далеко не всегда ясны даже специалистам в соответствующей области. С этой точки зрения производство данного блага вовсе необязательно приводит к однозначной оценке соответствия ожидаемых выгод фактическим. В числе других примеров можно указать фармацевтические препараты, особенно действие которых растянуто во времени и потому достаточно ложно идентифицируемо.