Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [3]
• проведение маркетинговых исследований: оценка показателей рынка;
• сегментация потребителей, определение целевых сегментов;
• расчет прогноза продаж по новому продукту;
• разработка функциональных стратегий (политик);
• определение ориентировочного бюджета маркетинга для вывода продукта на рынок.
Детальное исследование рынка на предынвестиционном этапе является основной частью маркетингового анализа нового проекта. Результатом этого исследования является оценка рыночного потенциала для нового продукта и расчет прогноза продаж, а также оценка уровня конкурентоспособности нового продукта (услуги).
При разработке прогноза продаж следует детально изучить планы и стратегии конкурентов, особенно те, которые касаются вывода новой продукции на рынок. Результаты, полученные по итогам исследования рынка, могут изменяться в зависимости от ситуации на рынке. Именно поэтому не реже чем один раз в полгода в обязательном порядке должны дополнительно оцениваться основные показатели на предмет возможных изменений.
Этап II – инвестиционный
Основные мероприятия на втором этапе проекта – функции оперативного маркетинга. Ведется разработка маркетинговых мероприятий в рамках комплекса 4Р по новому товару:
• товарная политика: утверждение базовой концепции товара (услуги) и его ассортимента, качественных характеристик, ценностных для покупателя характеристик, торговой марки, дизайна, упаковки товара и др.;
• ценовая политика: определение базовой цены, системы скидок и условий оплаты;
• сбытовая политика: определение каналов продаж, регионов планового присутствия, поиск посредников или потенциальных клиентов;
• коммуникационная политика: разработка компании по продвижению, специальных акций;
• сводный план мероприятий по всем политикам;
• бюджет, необходимый для реализации разработанных политик.
Разработка маркетинговых мероприятий проводится на этапе уже имеющихся прототипов товара и организации подготовки производства.
Этап III – эксплуатационный
На третьем этапе реализуются мероприятия комплекса маркетинга, разработанные на втором этапе, включая вывод продукции на рынок, продажи и получение запланированных доходов.
Проводится ежемесячный контроль выполнения и оценка эффективности проводимых мероприятий. При условии недостижения результатов по контрольным точкам проводится доработка плана мероприятий или корректировка действий с целью достижения запланированного результата.
1.3. Структура и порядок проведения маркетингового анализа инвестиционных проектов
Разработка нового товара – это сложный и длительный процесс. Одно из важнейших мест в данном процессе занимает маркетинговый анализ. По данным Ассоциации менеджеров, более 43% новых товаров терпят поражение на российском рынке именно из-за недостаточной проработки этапа детального исследования рынка.
Маркетинговый анализ на первом этапе – это процесс анализа полученных данных с предоставлением результатов согласно поставленной задаче. Основные разделы и порядок реализации первого этапа представлены на схеме (рис. 1.2).
Анализ рынка состоит из четырех основных блоков, каждый из которых одинаково важен для получения конечного результата и проведения оценки целесообразности инновационного проекта.
Анализ влияния макрофакторов: оценка влияния совокупности крупных общественных и климатических факторов на реализацию инновационного проекта, включая политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Анализ внутренней среды: анализ и определение эффективности использования ресурсов предприятия (финансовых, материальных, технологических, управленческих, информационных, кадровых, интеллектуальных, маркетинговых и др.), выявление и измерение внутренних резервов производственно-хозяйственной деятельности предприятия для запуска нового продукта.
Основные показатели рынка: обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей: объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показателей экспорта и импорта; уровня цен на аналоги; объема производства и продаж данного товара на данном целевом рынке; степени интенсивности конкуренции; мотивов покупок данного товара потребителями; требований к качеству товара; объема потребления на рынке за предыдущий плановый период; объема ожидаемых продаж на следующий плановый период; системы реализации принятой на целевом рынке; ожидаемого числа покупателей, клиентов; форм и методов продаж, принятых на рынке; среднего размера одной покупки; основных тенденций развития целевых сегментов рынка и др.
Рис. 1.2. Порядок реализации первого этапа маркетингового анализа
Анализ конкурентов: исследование основных игроков рынка, их доли, стратегии развития, основного ассортимента, базовые цены и ценовая политика конкурентов, обороты компаний по аналогичным товарам, методы продвижения и маркетинговый бюджет.
Таблица 1.1
Информация для анализа рынка
После получения основных показателей рынка необходимо определить основные группы клиентов – целевые сегменты.
Определение целевых сегментов: определение основных сегментов потребителей, оценка сегментов по привлекательности на базе многофакторного моделирования. По результатам проведенной оценки выбираются целевые сегменты рынка для прогноза продаж нового продукта.
