Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя - [13]

Когда вы наносите четкий джеб, предлагая потребителю родной контент, проходит доля секунды, прежде чем он замечает, что история, на которую он обратил внимание, была написана компанией, а не человеком. И если контент хорош, это не выводит его из себя. Напротив, он оценит то, что вы ему предлагаете. Потому что, когда вы делаете джеб, вы ничего не продаете. Вы не просите потребителя взять на себя какие-то обязательства. Вы просто делитесь чем-то. Чем-то забавным, смешным, интересным, драматичным, полезным или волнующим. Может быть, чем-то с участием пушистых котиков. Чем угодно, не содержащим рекламы товара. Умелый рассказ истории, близкой потребителю, повышает вероятность того, что человек поделится таким контентом со своими друзьями. А это, в свою очередь, увеличивает шансы, что и его друзья вспомнят о вашем бренде, когда им нужно будет купить как раз то, что вы продаете. Это может повысить вероятность, что, когда вы в конечном счете нанесете им хук справа и предложите купить что-либо у вас, они перейдут по нужной ссылке и сразу же совершат покупку. Даже если в этот момент кто-то из них будет сидеть в салоне красоты под сушилкой для волос (будем благодарны щедрому подарку, который сделали разработчики мобильных устройств всему миру).

Эмоциональная связь, которую вы выстроили с помощью джебов, приносит пользу в тот момент, когда вы решаете сделать хук справа. Помните, когда вы были ребенком, вы просили маму купить вам мороженое или сходить в зал с игровыми автоматами? Девять из десяти раз она говорила «нет». Но после этого она иногда говорила «да». Почему? Потому что за несколько дней до этого вы делали что-то, что вызвало у вашей мамы желание сделать вам что-то приятное. Вы сделали ее счастливой, возможно, заставили гордиться собой, дали ей что-то, что для нее важно, что-то, что она ценит, возможно, вы переделали все домашние дела, получили хорошие оценки в школе или целый день не ругались со своим братом. Вы подарили ей приятные эмоции, и когда вы попросили ее о чем-то, она не могла не сказать «да».

Потребитель никогда не скажет вам «да», если вы атакуете его с помощью гигантского всплывающего окна в середине страницы, которую он читает. Все, что он почувствует, – это раздражение и дикое желание поскорее найти маленький крестик в углу, который заставит вас исчезнуть. Если бы потребители могли избавиться от всех всплывающих и моргающих рекламных объявлений на страницах, которые они невольно просматривают, они бы сделали это не раздумывая. Никто не хочет, чтобы его прерывали, и никто не хочет, чтобы ему что-то навязывали. Ваша история должна затрагивать душу человека и вызывать его расположение. Когда вы, наконец, попросите его купить что-то, он почувствует, словно вы уже подарили ему столько всего и отказ в этом случае будет выглядеть грубо.

Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб… хук справа! Или…

Отдавать, отдавать, отдавать, отдавать, отдавать… попросить. Уловили?

4. Использует поп-культуру

В фильме «Любовь по-взрослому» есть сцена, в которой родители говорят своим дочерям, что собираются отключить Wi-Fi. Они хотят попробовать общаться друг с другом, не отвлекаясь на привычные уже «дары цивилизации». В качестве развлечений родители предлагают построить крепость, побегать в лесу или открыть ларек по продаже лимонада. Девочки не понимают, о чем говорят их родители, – точно так же их могли бы приговорить к жизни в одиночной камере. В результате получается фарс.

Это не шутка. Поколения определяются своей поп-культурой, и без нее они чувствуют себя потерянными. Заберите у подростка его технику – и вы отнимете у него все, что имеет для него значение. В прошлом дети встречались у ларька с газировкой, а затем проигрывали музыкальные пластинки. После этого они тусовались в магазинах и слушали музыку на кассетном плеере. Позже они встречались на парковке и делились музыкой на CD-дисках. Теперь они полностью погружены в свои телефоны. Параллельно они могут слушать музыку, которую только что скачали, читать сплетни о знаменитостях, переписываться с друзьями, играть – все на своих смартфонах или планшетах. И ваш контент должен соревноваться со всем этим. Но, как говорится, если вы не можете их победить, присоединитесь к ним. В любом случае не только молодое поколение воспринимает свою культуру через телефон. Так делают все, включая тех, кто раньше слушал музыку на пластинках, кассетах и CD-дисках. Так используйте это, чтобы получить преимущество. Покажите своим поклонникам, кем бы они ни были, что вы любите ту же музыку, что и они. Докажите им, что вы понимаете их и в курсе всех новостей о знаменитостях их поколения. Создавайте такой контент, который отражает, что вы понимаете, какие проблемы их волнуют и какие новости им интересны. Но не размещайте их на рекламном баннере. Прошли времена, когда люди останавливались, чтобы посмотреть на ваше объявление. Игнорируя этот факт, вы многое теряете. Внедрите свой контент в общий поток, в котором люди смогут потреблять его вместе со сладким леденцом поп-культуры.

5. Это микроконтент

Есть кое-что еще, что вы можете сделать, чтобы начать создавать креативный контент для социальных медиа: перестаньте рассматривать свой контент как контент. Лучше подумайте о нем как о микроконтенте. То есть о крошечных, уникальных кусочках информации, юмора, комментариев или вдохновения, которые вы переосмысливаете каждый день, даже каждый час, по мере того, как реагируете на культуру, разговоры и актуальные события на родном языке и в родном формате социальной сети, которую вы используете.