Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - [34]

Вопреки бихевиористскому предрассудку о том, что человек – это автомат, который можно запрограммировать, данные исследователи вдруг увидели людей как носителей своих личных предпочтений относительно всего – начиная с кока-колы и заканчивая Католической церковью и правительством. Эти предпочтения были в своем роде психологическим феноменом, который не поддавался расчетам. Являясь существом, имеющим свое собственное «отношение» ко всему, я способен рассказать вам, как я оцениваю продукт или учреждение по шкале от -5 до +5. И хотя это противоречит бихевиоризму, лучше всего узнать мое мнение можно лишь, спросив меня о нем, что придется сделать любому заинтересованному ученому. Механизмы для сбора «предпочтений» (наподобие кнопки «Мне нравится» в социальных сетях) не учитывают слова индивидуума, лишь его мнение. Именно данная черта и стала уязвимым местом для развития маркетинга, когда наступила Великая депрессия, и элиту все больше стало беспокоить, что же, однако, на уме у этого народа.

На том, чтобы выяснить предпочтения аудитории радиостанций, читателей газет и избирателей, зарабатывали большие деньги. Эта сфера стала интересна и большой политике. В 1929 и 1931 годах президент страны Герберт Гувер инициировал проведение опросов для выявления социальных настроений и потребительских привычек, отчасти надеясь понять, какой уровень политического недовольства можно ожидать. Очень скоро эта информация стала доступной за деньги благодаря возникновению в 1935 году Американского института общественного мнения Джорджа Гэллапа. Когда Гэллапу с невероятной точностью удалось определить результат президентских выборов 1936 года, авторитет его методов стремительно вырос. Президент Франклин Рузвельт был настоящим фанатом этих предвыборных опросов и даже нанял Хэдли Кэнтрила (бывшего участника проекта CBS) в качестве своего личного специалиста в данной сфере.

Продается антикапитализм

Стоит мнению простого гражданина быть услышанным в обществе, то многое в нем может начать меняться в сторону демократии. Это непредсказуемая, а с точки зрения корпорации, правительства или управляющего рекламным агентством, и неблагоприятная ситуация. Она способна побудить людей к написанию работ наподобие «Мидлтауна» супругов Линд или к такой деятельности, которой занимался Абрам, то есть люди могут начать высказывать свое негативное отношение к потребительству или даже к самому капитализму.

Однако использование подобных техник дает возможность своевременно выявить потенциальные угрозы, наподобие тех, что приведены выше. Вот почему эти техники стали столь привлекательны для компаний и правительства. Рузвельту никто не мешал проводить бесчисленные соцопросы, с целью выяснить, как люди относятся к его политике, однако он никогда не менял ее в соответствии с полученными ответами. Кэнтрил рассказывал, что комиссия по каждому дополнительному опросу должна была предложить рекомендацию о том, «как стоит скорректировать подобное отношение», другими словами, продумать «пропаганду»[111].

Соедините эффективный опрос с беспощадным бихевиористским подходом к рекламе, и у вас на руках окажется совершенный информационный цикл. Послания отправляются в общество, индивидуумы реагируют своим поведением, участвуют в опросах, и информация затем возвращается к отправителю послания. С 1930-х годов каждый элемент этой цепочки претерпел значительные изменения. Акцент на целом обществе и поведении всех граждан исчез в послевоенный период, когда стало стремительно расти число небольших компаний. Массовый опрос сменила новая крипто-демократическая форма опроса, а именно – фокус-группа. Последним же этапом эволюции опросов можно назвать анализ цифровых данных. А между тем, в свете современных лозунгов бихевиористов нейромаркетинга, теории Джона Б. Уотсона кажутся совсем невинными.

Неизменной с течением лет остается, однако, связь бихевиористской техники и псевдодемократических форм исследования мнений потребителя. Бихевиорист не хочет слышать о чувствах людей, их желаниях и потребностях; ему лишь необходимо найти способ, позволяющий провоцировать эмоции, желания и потребности. Таким образом, он верит, что из психологии можно вычеркнуть «ненужное» и заниматься только лишь научной базой для деловых практик, таких как реклама. Проблема лишь в том, что он полагается лишь на самого себя, пытаясь определить, что эти чувства могут означать, он исходит лишь из собственного опыта и представлений. Никакой запредельный объем данных не может объяснить, что означает счастье или страх для тех, кто их никогда не испытывал. Если исследователь работает в рекламном агентстве или в бизнес-школе, то термины «выбор», «желание», «эмоция» и «рациональность» неизбежно приобретают консьюмеристскую окраску. Бихевиоризм и рекламная индустрия паразитируют на уже существующем материале, иначе они никогда не смогут выйти за рамки своих собственных предположений и узнать, что же на самом деле означают эмоции и желания других людей.

Не исключено, что рекламщик, который все-таки слушает других, придет в замешательство от услышанного. Он может узнать, что люди хотят естественности, общности или даже другой «реальности» – того, что не в силах предоставить продукт или реклама. Тогда перед специалистом возникает сложная задача «упаковать» политические и демократические идеалы в продукты или политику, чтобы не нарушить при этом статус-кво. Элементы антикапиталистической политики, которые содержат в себе обещание более простого, в потребительском плане, более честного существования, уже давно укрепились в рекламной сфере. Начиная с 1930-х годов реклама использовала фотографии доиндустриальной, деревенской и семейной жизни, в которую ввергся хаос промышленности американского города