Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо - [13]

Предположим, что компания, которую вы выбрали, будет выплачивать вам определенную сумму за то, чтобы вы отказались от права на дополнительный отпуск. Какова должна быть минимальная сумма за эту уступку? (Исходите из того, что никаких неблагоприятных последствий для вас не будет, что бы вы ни выбрали.)

Результаты оказались поразительными. Если в прописанном в законодательстве правиле по умолчанию не говорится о дополнительном отпуске, сотрудники не готовы платить, чтобы «купить» его. Если прописанное в законодательстве правило по умолчанию включает в себя дополнительный отпуск, люди потребуют очень крупные суммы за то, чтобы «продать» свой отказ. Если точнее, в среднем люди были бы готовы заплатить за свое право на отпуск около $6,000 (вопрос 1), но при этом потребовали бы в среднем около $13,000, чтобы продать его (вопрос 2).

Такая огромная разница (два к одному) обнаруживается повсеместно^{31}. Если людей просят продать то, что у них уже есть, они часто называют цену вдвое больше той, которую сами заплатили бы за этот товар. По крайней мере это касается тех вещей, у которых нет очевидного денежного эквивалента. В этом весь смысл: обладают ли люди товаром изначально или должны покупать его, часто зависит от правила, действующего по умолчанию.

ПОЧЕМУ?

Многие исследования всецело посвящены вопросу, почему правила по умолчанию так сильно влияют на конечный результат^{32}. Иногда наличие опции отказа не слишком очевидно, и приходится специально ее искать. В таких случаях проще всего согласиться на правило по умолчанию, потому что потребители иногда даже не знают, что могут его изменить. В иных случаях выбор отказа стоит каких-то затрат, так как архитекторы выбора предпочли бы, чтобы люди ничего не меняли, и сознательно ставят преграды тем, кто пытается это сделать. Кроме того, люди порой плохо информированы, могут запутаться, и все это приведет к тому, что они примирятся с существующим положением вещей. Если у вас нет ясного представления о проблеме, вы просто оставляете все как есть и переключаетесь на другие дела. Но даже когда отсутствуют эти факторы, когда изменить правило легко, оно все равно обычно сохраняется. И причин этому три.

ИНЕРТНОСТЬ

Это основная проблема. Включает в себя инертность и прокрастинацию (иногда описывается как «усилие» или «цена усилия»)^{33}. Чтобы изменить правило по умолчанию, нужно сделать активный выбор — отказаться от следования этому правилу. Следует сфокусировать внимание и ответить на соответствующий вопрос: нужно ли включать вас в программу накопления сбережений; хотите ли вы использовать энергию, получаемую только из экологически чистых источников; желаете ли выигрывать или проигрывать от политики защиты личной информации; сколько чаевых вы хотите оставлять? В особенности если речь идет о занятых людях (хотя не только о них) или о специфическом либо техническом вопросе. Ну или на вопрос просто нет очевидного ответа. В таких случаях очень заманчивой кажется возможность отложить принятие решение на потом или не принимать его вовсе. С учетом влияния инертности и склонности откладывать все на потом, вы просто оставите все как есть.

Очень правильное название дал Стив Круг своей великолепной книге по веб-дизайну «Не заставляйте меня думать»[3]. Круг поднимает вопрос: «Как лучше всего проверить, что мой сайт или приложение просты в использовании?» Ответ? В названии. Он убеждает нас в том, что у сайта должен быть хороший дизайн, такой, чтобы «я был способен это понять — что это такое и как этим пользоваться — не прилагая ни малейших усилий». Круг признает, что многим нравятся загадки, особенно когда они хотят пройти какое-нибудь испытание или отвлечься, но «как правило, людям не нравится, когда нужно ломать голову над тем, как что-то сделать». Правила по умолчанию эффективны отчасти по этой причине.

В этой связи давайте рассмотрим исследование просмотра телевизионных программ, где бездействие оказывает серьезное влияние^{34}. Когда какая-нибудь программа становится популярной, то популярность той, что следует за ней, автоматически растет — просто потому, что этот канал уже включен по умолчанию. В Италии рост популярности программы на 10% ведет к росту популярности следующей за ней на немаловажные 2—4%. Удивительным открытием оказалось то, что каналы эксплуатируют это правило, составляя телепрограмму, — иначе они потеряли бы до 40% своей прибыли.

Конечно, чтобы выбрать телепрограмму, зрителям нужно всего-навсего нажать кнопку на пульте и переключить канал, а это самое простое действие, какое только можно представить. Согласиться или отказаться от правила по умолчанию бывает не сложнее, чем нажать эту кнопку. Но во многих случаях здесь нужно еще подумать или даже рискнуть. Правило по умолчанию может существовать просто потому, что люди не хотят ни размышлять, ни рисковать. А даже если хотят, то иногда откладывают решение на завтра — завтра, которое никогда не наступает.

В экономике и экономическом анализе законодательства принято ссылаться на «операционные издержки», которые препятствуют совершению действия. Например, заключение контракта требует времени и сил, и иногда люди не хотят тратить ни то, ни другое, особенно если нужно еще и собирать информацию. Из-за операционных издержек множество взаимовыгодных сделок просто не заключается. Когда правило по умолчанию занимает крепкую позицию, эти издержки действительно могут иметь значение. У людей не хватает знаний или времени, чтобы изменить правило. Но поведенческие экономисты добавляют сюда еще один пункт. Даже когда операционные издержки близки к нулю или вовсе отсутствуют, инертность все равно важна, и люди остаются верны правилу по умолчанию — каким бы оно ни было, даже если не понимают, что оно им нравится, и даже если понимают, что оно им не нравится. (Мы увидим, что все обстоит по-другому, если правило ненавидят.)