Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [97]

Новостные медиа XXI в., при всей своей технологичности, возвращаются к ценностям XIX в. – нишевые продукты отвоевывают пространство у мейнстрима. Но кое-что изменилось. Когда массмедиа были раздроблены на сотни этнических газет, редакторы обслуживали читателей, подбирая материалы, и это были односторонние отношения. Сегодня читатели, по сути, сами стали редакторами собственных СМИ. Пользователям Facebook и Twitter вообще не нужно подписываться на страницы новостных служб. Они подписываются на страницы других людей, а те делятся статьями или фотографиями, которые показались им интересными или возмутительными. Раньше основным источником новостей была стопка бумаги, выпускаемая незнакомыми вам людьми и распространяемая по определенному маршруту доставки. Сегодня основным источником новостей стали статьи, за доставку платить не нужно, и каждый выступает в роли редактора, читателя и распространителя одновременно. Новости для всех – анахронизм. Теперь новость – это моя новость [329] [81].

Вот три темы, которые стоило бы рассмотреть подробнее: произошедший в XXI в. переход от текстовых новостей к сочетанию текста, звука и видео; смещение акцента с отдельных ресурсов на платформы, агрегирующие новостные потоки из разных изданий; и развитие персональных сетей, которые теперь сами отбирают новости подобно тому, как это раньше делали редакторы и журналисты. И в центре всех этих тенденций находится одна компания, которая стала самым важным источником новостей и информации в мире. Эта компания – Facebook.

Когда Джордж Гэллап говорил, что проблема современной газеты в том, чтобы «заставить читать себя», он вряд ли представлял себе, насколько компания может преуспеть в этом деле. Более миллиарда зарегистрированных пользователей во всем мире ежедневно заглядывают в Facebook, причем около 170 млн из них проживают в США и Канаде. В июле 2014 г. компания сообщила, что средний американский потребитель проводит в социальной сети 50 минут в день [330]. По данным Бюро трудовой статистики, это больше, чем средний американец тратит на чтение и занятия спортом, вместе взятые.

Домашняя страница Facebook называется News Feed, она представляет собой ленту новостей, видео, фотографий и статей, которые упорядочены таким образом, чтобы самые интересные материалы оказались наверху. Подобно любому алгоритму, разработанному для привлечения внимания, News Feed действует как зеркало, отражая поведение пользователей. Люди, которым нравятся либеральные статьи и фотографии детей, хотели бы видеть еще больше либеральных статей и фотографий детей. Но алгоритм отражает еще и ценности Facebook. Коммерческий интерес Facebook как компании, которая зарабатывает на рекламе, состоит не просто в том, чтобы помочь вам найти что-то интересное и затем унестись в какой-то дальний уголок интернета, а скорее в том, чтобы создать среду, куда стремятся люди, где они подолгу остаются, а значит, просматривают рекламу.

В XX в. каждую технологию коммуникаций можно было отнести к одной из двух категорий: социальной (один обращается к немногим) или вещательной (один обращается ко многим). Разговор был разновидностью социальной коммуникации, а радио – вещательной [331]. Телефон был разновидностью социальной коммуникации, а телевидение – вещательной. Facebook ушел вперед по сравнению с технологиями XX в., потому что он сочетает в себе социальную сеть (место, где можно увидеть фотографии друзей) и вещательную платформу (важнейший источник интернет-трафика).

Алгоритмическая формула News Feed подобна рецепту кока-колы. Она служит миллиардам людей, но хранится в строгом секрете. Недавно я посетил штаб-квартиру Facebook в Менло-Парке, чтобы встретиться с главным менеджером по продукции Адамом Моссери. Раньше он был дизайнером и возглавлял консалтинговую фирму, специализировавшуюся, помимо прочего, на музейных выставках. Я не ожидал, что Моссери раскроет секреты своей кухни, как если бы я был Чарли Бакетом на Шоколадной фабрике. Скорее я хотел, чтобы Моссери разъяснил, на какую философию привлечения пользователей опирается News Feed и что думает Facebook по поводу главного вопроса Гэллапа: что хотят читать люди и как им это предоставить?

В том, что касается понимания людей, у Facebook есть преимущество перед методом Айовы и практически перед любой другой компанией в мире. В исследованиях психологов понятие «реактивности» применяется к ситуациям, в которых люди, знающие о том, что за ними наблюдают, начинают вести себя по-другому. Однако большинство людей в Facebook вряд ли будут напряженно себя контролировать, чтобы никто не узнал, как им нравятся видео с малыми пандами. Facebook может наблюдать за читателями так, чтобы они не сознавали, что находятся под наблюдением. Это позволяет достаточно точно понять, что хотят читать люди.

Самая очевидная вещь, известная Facebook, – это то, что предпочтения читателей разнятся, как внутри отдельных стран, так и по всему миру. Жители Южной Кореи смотрят в Facebook больше видео, жители стран Ближнего Востока любят вступать в длительные дискуссии, а таиландцы и итальянцы используют больше стикеров. Но есть также и немало общего. «Если вы спросите людей во всем мире, зачем они заходят в Facebook, то они в первую очередь скажут о необходимости связаться с друзьями, семьей или близкими, которые находятся в отъезде, например с сестрой, которая учится в колледже на другом конце страны», – говорит Моссери.