Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [93]
Хармсворт, пионер концентрированной пошлости, неожиданно стал великим человеком, создавшим свою медиаимперию на новом витке истории. «Начинается эпоха комбинирования и централизации, – писал он. – Мир вступает в XX век, век экономии времени. Я утверждаю, что благодаря моей системе сжатой, или таблоидной, журналистики можно будет сберечь сотни часов рабочего времени каждый год» [308]. Таким образом, таблоид задумывался не просто как источник жареных новостей, но и как средство экономии времени.
В таблоидах главное внимание уделялось спорту, слухам и, разумеется, преступлениям. Исследование 1927 г. показало, что почти треть площади таблоидов занимали криминальные истории – в 10 раз больше, чем в традиционных газетах [309]. Первым американским таблоидом, созданным под влиянием Daily Mirror Хармсворта, был Illustrated Daily News, первый номер которого вышел в Нью-Йорке в июне 1919 г. В 1940-х он был самой продаваемой газетой в США. Постепенно таблоидный дух проник даже в наиболее уважаемые газеты, такие как Washington Post и New York Times, которые стали больше рассказывать о спорте и преступлениях, чтобы шагать в ногу с развивающимися (или, напротив, деградирующими) вкусами читателей.
Это была непростая эпоха для крупнейших американских периодических изданий. В конце XIX в. появилось множество небольших газет, ориентированных на конкретные классы, языковые группы и этносы. В одних только Нью-Йорке и Нью-Джерси издавались L’Eco D’Italia, L’Observateur Impartial, Armenia Times, Norway Tidings, Der Idisher Zschurnal и несколько других этнических газет [310]. The Canajoharie Radii, основанная глухонемым учителем Леви Бакусом, первоначально публиковала новости для глухих. Такой уровень специализации означал, к примеру, что американские репортеры-итальянцы писали для американских читателей-итальянцев, которые были их американскими соседями-итальянцами. Журналисты сами были частью своей аудитории, и редакторам не приходилось ломать голову над тем, какой материал помещать в газету, так как писать для своих читателей часто означало писать для себя.
Но газеты начала XX в. стали другими – скорее общенациональными, чем региональными, скорее многонациональными, чем этническими. Урбанизация способствовала консолидации мелких газет. Изобретение телеграфа и централизованное распространение новостей помогали доносить пришедшие издалека истории до местных читателей. Газетный бизнес менялся, но менялась и основная задача журналистики. Газеты становились более толстыми, а редакторам нужно было думать, как охватить многочисленные и неоднородные группы читателей, которых они вообще не знали. Писать для своей аудитории больше не означало писать для своих соседей. Это означало писать для сотен тысяч незнакомых людей.
Эти технологические и культурные изменения вынуждали редакторов и издателей использовать новый подход к ответу на старый вопрос: чего хотят читатели?
В начале XX в. газеты могли использовать разные методы измерения потребностей своей аудитории, но каждый метод имел свои недостатки, а некоторые были откровенно примитивными [311]. Данные о числе проданных экземпляров могли сказать издателям о размере их аудитории, но не о том, какие именно статьи вызывали интерес читателей. Жалобы и отклики – например, письма редакторам – были источником честной обратной связи, но громкоголосое меньшинство скорее представляло собой карикатуру на реальную читательскую аудиторию.
Издатели доходили до абсурдных методов в надежде выяснить, что читают люди. Чтобы узнать, какие рубрики наиболее популярны, некоторые газеты нанимали частных детективов [312]. Те, пристроившись за спинами читателей, отмечали материалы, привлекавшие наибольшее внимание. Другие издатели отправляли своих агентов в трамваи и поезда, чтобы те сообщали, на каких страницах были открыты брошенные газеты. Этот странный способ ничего не говорил о том, почему так получилось: то ли люди с удовольствием читали статью, перед тем как в спешке покинуть вагон, то ли бросали газету на пол в раздражении. Но отчаянные времена заставляли издателей заниматься прочесыванием поездов и трамваев.
Золотой век чтения долго оставался каменным веком в вопросе изучения читательских пристрастий. Тогда-то и появился человек, чье имя теперь стало синонимом общественного мнения. Он предложил удивительно простой способ выяснить, чего хотят люди. Заходите в их дома, говорил он, и наблюдайте за их поведением.
Джордж Гэллап мечтал стать профессиональным редактором газеты. Но когда в 1923 г. он закончил Университет Айовы, то решил получить докторскую степень по прикладной психологии [313]. Пять лет спустя он опубликовал диссертацию, объединившую его мечту и его научные знания, поскольку в ней Гэллап предлагал изучать читателей так, как если бы они были объектами исследования.
