Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [77]

Я прочитал его послание несколько раз. Оно было идеальным – целый набор догадок и идей, которые я прокручивал в голове, когда писал первые главы книги, например о танце удивительного со знакомым и о власти поэтической выразительности.

Ниже приводятся объяснения Форреста по поводу того, как создать интересный текст, который умещается на площади значка. В них прекрасно резюмируется концепция эстетического озарения, напряжения между уникальностью и узнаваемостью, которое в конечном счете позволяет создавать новые смыслы.

Размер значка ограничивает количество того, что может быть сказано и прочитано… Когда мне удается сделать мою работу хорошо, получается точное высказывание на темы очень личные для меня или близких мне людей (идет ли речь об образовании, экзистенциальном ужасе, домашних животных и т. п.). И оно сформулировано таким образом, чтобы быть близким, личным для других людей, имеющих те же интересы… Ключ к успеху в том, чтобы установить осмысленную связь с моей аудиторией.

О том, откуда берется смысл:

Важны специфика и знание вопроса. Именно подробности отличают то, что основано на собственном опыте (а следовательно, выглядит значимым), от того, что кажется обобщенным и равнодушным. Мне нужно быть достаточно сведущим в вопросе, чтобы чувствовать, что я могу сказать что-то сто́ящее или новое. Покупатели требовали значков на разные темы, но, даже если тема мне нравилась, я учитывал, что умных людей много и все лежащее на поверхности уже использовано. Есть приличный шанс, что, если шутка кажется свежей мне самому, другие люди захотят ее купить. Знание и личный интерес не гарантируют того, что моя идея будет новой, но значительно снижают риск сделать что-то вторичное.

О хаосе в мире хитов:

Практически невозможно сказать, на что отреагируют люди. У меня было много хитов и по меньшей мере столько же промахов, и мне обычно трудно объяснить, почему одна шутка становится бестселлером, а другая терпит полную неудачу.

Но самое интересное для меня наблюдение Форреста касалось того, почему люди покупают его значки. «Лучшие шутки настолько специфичны, что воспринимаются как что-то личное, – говорил он мне. – Именно такой сюрприз, я полагаю, нравится людям – я делюсь чем-то, что кажется слишком малым и личным, чтобы это понял кто-то другой». Далее Форрест писал, что его шутки служили «простым способом найти единомышленников».

Эти утверждения сначала показались мне противоречащими друг другу. Зачем покупать что-то очень личное, чтобы затем делиться им?

Но, возможно, все так и есть: шутка для своих – это личная сеть понимания. Она кристаллизует консолидированную группу, формируя своего рода мягкий культ, принадлежность к которому чувствуют уникальные личности. Физические продукты Винсента Форреста – это значки и магниты. Но в действительности он продает что-то еще: мысли, которые оказываются кому-то настолько близки, что о них просто нельзя не поговорить.

Всякий раз, когда вы передаете какую-то информацию в сеть своих знакомых – онлайн или офлайн, – ее конечная популярность будет зависеть от того, решит ли ваша аудитория передать ее другим людям, то есть своей аудитории. Вы сталкиваетесь с простым вопросом: «Подходит ли эта новость для моей аудитории?» Затем ваша аудитория проводит те же расчеты, чтобы определить, следует ли передать информацию своим друзьям: «Подходит ли она для моей аудитории?» А ее аудитория, то есть аудитория вашей аудитории, снова оценивает информацию прежде, чем передать ее совершенно изолированной от вас группе людей: «Подходит ли она для моей аудитории?» При этом на каждом этапе новость передается все дальше и дальше от ее первоначального источника.

«Чтобы сделать контент популярным, недостаточно знать ваших друзей или ваших подписчиков, – объясняет Джур Лесковец, ученый-компьютерщик из Стэнфордского университета, изучающий поведение людей в интернете. – Скорее нужно знать друзей ваших друзей и подписчиков ваших подписчиков. Чтобы что-то стало популярным, оно должно быть интересным тем, кто не относится к вашей аудитории – аудитории вашей аудитории».

Если мы делимся информацией с людьми, с которыми мы связаны, то вопрос «Почему люди делятся тем, чем они делятся?» можно задать так: «Что связывает людей?»

К самым устойчивым и последовательным принципам организации людей относится так называемый «закон притяжения». Идея проста: вы похожи на людей вокруг вас – ваших друзей, супруга или супругу, членов ваших сетевых сообществ и ваших коллег [263]. Существует также похожая идея «эффекта близости», согласно которой вы симпатизируете и подражаете людям, которых часто видите, обычно потому, что они живут или работают рядом с вам. Все вместе это образует в социальном поле аналог легкости и непосредственного воздействия, о которых мы уже говорили. Мы видели, как люди тяготеют к знакомому и поддаются влиянию своего окружения. Группы людей ведут себя таким же образом. Крайне утомительно объяснять свои поступки и сталкиваться с противодействием. И очень комфортно быть рядом с людьми, которые, по-видимому, понимают нас.

На первый взгляд закон притяжения кажется самоочевидным. Естественно, что инженеры из Сан-Франциско предпочитают компанию других инженеров из Сан-Франциско или что молодые мамаши-католички чувствуют родство с другими мамашами-католичками. Многие исследования демонстрируют, что этот принцип действительно работает. Например, проведенное в 2011 г. исследование 7000 английских подростков в возрасте 15–17 лет показало, что «академические достижения» были важнейшим связующим звеном в дружбе многих старшеклассников [264]. И это вполне естественно: не требуется социолог, чтобы заметить, что отличники проводят время с отличниками.