Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [70]

Болезнь распространялась не по воздуху. Она не распространялась между домами. Инфекция шла из одного источника: колонки с зараженной водой. Болезнь была инфекционной.

Люди – существа социальные: они разговаривают, участвуют в совместной деятельности, передают что-то другим. Но человек может выбирать, какой идеей ему заражаться (в отличие от вируса), и большинство людей, которые сталкиваются с какой-то информацией, не передают ее дальше. Вирусные заболевания распространяются медленно и постепенно. Но информационные каскады – это нечто совсем другое: они распространяются короткими всплесками и быстро исчезают [256]. Проповедники виральности убедили некоторых маркетологов в том, что в наши дни стать популярным можно исключительно за счет вирусного распространения информации. Но такие маркетологи слишком переоценивают власть молвы.

Значительная часть того, что сторонние наблюдатели называют виральностью, в действительности – результат деятельности так называемых «теневых распространителей» – людей или компаний, которые направляют информацию многим реципиентам одновременно, но влияние которых не всегда заметно извне. Например, кто-то, глядя на статистические данные об эпидемии холеры в Лондоне 1854 г., мог бы подумать, что вирус распространялся от дома к дому. Только изучив все подробности, он сумел бы понять, как болезнь распространялась на самом деле, – преимущественно из одного источника.

Теневое вирусное распространение информации становится обычным делом. В 2012 г. 30-минутный документальный фильм о лидере угандийских повстанцев Джозефе Кони стал «самым вирусным видео в истории», получив сто миллионов просмотров на YouTube всего за шесть дней [257]. Безусловно, удивляет, что документальный фильм добился такого же охвата аудитории, как голливудский блокбастер, менее чем за неделю. Но был ли это случай чисто вирусного распространения, когда миллионы обычных пользователей давали ссылку на увиденный фильм одному-двум другим людям? Нет, не совсем. Это видео распространялось поп-звездами Рианной и Тейлор Свифт, звездами телеэкрана Опрой Уинфри и Райаном Сикрестом и некоторыми звездами Twitter, такими как Ким Кардашьян и Джастин Бибер, у которых насчитывалось соответственно 30 млн и 18 млн подписчиков [258]. Это не были рядовые пользователи, передающие информацию двум-трем другим людям, подобно вирусу. Это были теневые распространители, мгновенно передававшие видео миллионам пользователей в тесно взаимосвязанной сети, хотя многие люди, которые в конце концов увидели фильм, никогда не узнали, что эти знаменитости активно занимались его распространением.

Вот еще один пример: 24 апреля 2012 г. во Всемирный день борьбы с малярией Трейси Зэймот, директор по работе с медиа известной фирмы звукозаписи, разместила твит со встроенным видео, посвященным этой болезни. В качестве фоновой музыки использовалась песня рок-группы Kin. Видео буквально взорвало интернет, получив более 15 000 ретвитов. Но исходное сообщение Трейси Зэймот было передано всего один раз – с аккаунта рок-группы в Twitter. Так как же видео стало заметным событием? Краткий ответ заключается в том, что распространению видео помогли несколько знаменитостей, у каждой из которых приблизительно столько же последователей, сколько подписчиков у крупной общенациональной газеты.

Чтобы получить полную картину, нужно немного углубиться в онлайн-мир. Раздел комментариев на YouTube известен тем, что в нем можно прочитать самые грубые и непристойные высказывания в интернете. Но в данном случае чтение комментариев к посвященному малярии видео дает редкую возможность заглянуть внутрь информационного каскада. Среди 96 комментариев более половины рассказывали о том, как пользователи обнаружили видео: 41 человек благодарил или упоминал поп-звезду Джастина Бибера, 13 ссылались на кантри-певца Грейсона Ченса и пятеро – на актера Эштона Катчера. Все три знаменитости выложили твиты с роликом, и их увидело более миллиона подписчиков. «Лайкните, если Эштон Катчер, Джастин Бибер, Грейсон Ченс или кто-то еще привел вас сюда!!!» – написал в своем комментарии пользователь Riham RT.

Исследователи из Microsoft, изучавшие этот феномен, обнаружили то же самое. Популярность видео распространялась не так, как распространяется вирус, – повсюду, из поколения в поколение. Информационный каскад скорее действует как взрыватель бомбы – за спокойной чередой одиночных публикаций в блогах следует несколько взрывов в виде твитов знаменитости. Действительно ли посвященное малярии видео распространялось как вирус? Вы можете сделать вывод сами. Но фильм стал хитом не из-за пятнадцати тысяч его разовых пересылок от одного пользователя к другому, но во многом благодаря тому, что три знаменитости могли показать видео миллиону человек сразу. У хита были теневые распространители – и их вывели на чистую воду комментарии на YouTube.

Как мы видели в первой главе книги, индивидуальное распространение оказывается более действенным в эпоху малого числа путей воздействия на аудиторию. Например, когда телевизор показывал всего три канала, было легче обеспечивать высокие рейтинги. Но будущее представляется веком изобилия, в котором появятся сотни каналов, общенациональных медийных сайтов, подкастов, новостных рассылок, профилей в Twitter, страниц в Facebook и медиаприложений. Каждый из этих медиаисточников может охватывать тысячи и миллионы людей в день. По природе своей они скорее вещательные СМИ. Их действие вовсе не «вирусное» по своей природе. Сказать, что идея распространялась «подобно вирусу» после того, как она появилась на первой странице New York Times, – это почти так же глупо, как сказать, что рекламный ролик распространяется подобно вирусу после его показа во время матча за Суперкубок или что кишечная палочка распространяется подобно вирусу после того, как многие люди заболели, поев в одном и том же ресторане. Даже наиболее растяжимое определение виральности неприменимо к таким событиям, информация о которых передается от одного человека к тысяче или к миллиону.