Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [5]
Но сегодня мы наблюдаем интересные метаморфозы. Дефицит сменился изобилием. Концертной площадкой стал интернет, музыкальные инструменты обходятся недорого, и каждый может написать свою собственную симфонию. Будущее хитов выглядит демократичным, хаотичным и полным неравенства. Миллионы станут конкурировать за внимание публики, немногие счастливцы добьются известности, и лишь микроскопическое меньшинство сумеет фантастически разбогатеть.
Революция в медиа нагляднее всего проявилась в последние 60 лет в кино и видео. Когда снятый по библейским мотивам блокбастер «Бен-Гур» впервые был показан 18 ноября 1959 г. аудитории из 1800 знаменитостей в нью-йоркском Loew’s State Theatre, киноиндустрия была третьим по величине розничным бизнесом в США, уступая только пищевой и автомобильной промышленности [11]. Этот фильм, отличавшийся рекордным для Голливуда бюджетом и самой дорогостоящей маркетинговой кампанией, занял на тот момент второе место по размеру кассовой выручки, уступив лишь «Унесенным ветром».
Бесчисленные фотовспышки на премьере, возможно, ослепили некоторых боссов киноиндустрии и не позволили им заметить тот факт, что моногамные отношения американцев с киноэкраном подходят к концу. Соблазн телевидения становился непреодолимым. К 1965 г. более 90% американских семей имели телевизоры и проводили перед экраном более пяти часов в день [12]. Диван в гостиной заменил кресло в кинозале, в результате чего среднее число билетов в кинотеатры, покупаемых взрослыми американцами, сократилось с 25 в 1950 г. до четырех в 2015-м [13].
Телевидение заменило кино в качестве наиболее популярного способа увидеть интересную историю на экране, а также перенаправило внимание и денежные потоки с еженедельной покупки билетов в кино на оплату счетов операторов кабельного телевидения. Эти ежемесячные платежи поддерживали существование обширной экосистемы прямых спортивных трансляций, телесериалов и бесконечных реалити-шоу. Самые известные кинокомпании в мире, такие как Walt Disney и Time Warner, несколько лет получали больше прибыли от кабельных каналов, таких как ESPN и TBS, чем от своих кинематографических подразделений [14]. В начале XXI в. каждая кинокомпания открыто присутствует в телевизионном бизнесе.
Но сегодня среди великого множества мониторов, которые нас окружают, телеэкран выделяется разве что размерами. В 2012 г. американцы впервые потратили больше времени на взаимодействие с цифровыми девайсами, такими как лэптопы и мобильные телефоны, чем на просмотр телепередач [15]. В 2013 г. в мире было произведено почти 4 млрд квадратных футов жидкокристаллических экранов, или почти 80 квадратных дюймов на каждого жителя нашей планеты [16][6]. В развивающихся регионах, таких как Китай, Индонезия и Северная Африка, пользовательская аудитория вообще проскочила эру десктопов и лэптопов и сразу получила компьютеры, помещающиеся в кармане.
В целом внимание мировой аудитории смещается с нечасто потребляемого, крупного и централизованно распространяемого контента (то есть миллионы людей ходят в кино раз в неделю) на часто потребляемый, компактный и социальный (то есть миллиарды людей просматривают сообщения в соцсетях на дисплеях своих гаджетов каждые несколько минут).
Еще в 2000 г. в медийном ландшафте преобладала продукция, создаваемая для миллионов и существовавшая на киноэкранах, телеэкранах и в радиоприемниках автомобилей. Но сейчас мы живем в мобильном мире, где хиты, такие как Angry Birds, и империи, такие как Facebook, процветают на маленьких, покрытых стеклом пластинках. В 2015 г. отраслевой аналитик Мэри Микер сообщала, что четверть времени, уделяемого в Америке различным медиа, приходится на долю мобильных устройств, которых 10 лет тому назад еще не существовало [17]. Телевидение не умирает, просто теперь оно передает миллиард потоковых видеоизображений на самые разные экраны, большинство из которых люди могут держать в руках. Когда-то телевидение позволило «движущимся изображениям» выбраться из стен кинотеатров; теперь мобильная технология выводит видео за пределы гостиных.
По мере того как меняются средства коммуникаций, меняются и сами передаваемые сообщения. Традиционное телевидение вело прямую трансляцию передач, которые выходили раз в неделю, и существовало за счет рекламы. Это делало его идеально подходящим для показа драм и детективов, для которых были обязательны несколько напряженных эпизодов (клиффхэнгеров) в каждой серии (чтобы обеспечить просмотр рекламы во время пауз) и своевременный финал. Но потоковое телевидение, которое часто свободно от рекламы, ориентируется на аудиторию, проводящую перед экраном по несколько часов кряду. Зрители не должны останавливаться после одной серии «Карточного домика» на Netflix или «Аббатства Даунтон» на Amazon Video; они могут смотреть сериал столько, сколько хотят. Телевидение ближайшего будущего объединит в себе эстетику кинематографа, сериальную природу традиционного телевидения и способность вызывать привыкание, которой славятся толстые романы и вагнеровская опера. И ему незачем влезать в смирительную рубашку одночасовых блоков, оно может перейти к крупной форме – или к любой другой.
