Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [106]

Заключительный парадокс я нахожу особенно интересным. Будущее станет лучшей порой для развития хитов вширь и вглубь. Завтрашние империи развлечений могут достичь небывалой величины. Но позиции независимых артистов также могут укрепиться. Две мои последние истории посвящены двум типам будущего хитов – империи и городу-государству.

Walt Disney Company – это глобальная медийная империя. Как и любую другую империю, ее правильней рассматривать не как единую государственную организацию, но скорее как сложную структуру, в которой власть рассредоточена по многим объектам владения. Помимо прославивших компанию мультипликационных фильмов о животных и принцессах, Disney принадлежат «Звездные войны», Marvel Comics и Pixar. Она управляет ESPN и ABC и владеет партнерскими долями в A&E и Hulu. Ей принадлежат восемь из десяти самых популярных развлекательных парков в мире [356]. Это не просто кинокомпания, о чем говорит ее имя, но и компания, владеющая самыми успешными тематическими парками в мире и связанная с самой прибыльной телевизионной компанией и самой знаменитой в мире кинокомпанией. В Пантеоне хитмейкеров Disney – это Зевс.

Но вначале Disney не была королем в индустрии развлечений. Ранние фильмы Уолта Диснея приносили скромные доходы, но Уолт был художником, предпочитавшим тратить каждое заработанное пенни на следующий фильм. В 1920-х гг. его компания редко приносила высокую устойчивую прибыль, а ведь это был период бума в американской экономике. Затем началась Великая депрессия. Вскоре Вторая мировая война разрушила многие кинотеатры в Европе. Чтобы создать империю в эпоху депрессии, Уолту Диснею требовался героический напарник. Он нашел его в лице человека по имени Кэй.

Кэй Камен появился на свет 27 января 1892 г. в Балтиморе. Тогда его звали Герман Сэмюэль Коминецки, и он был младшим из четырех детей в еврейской семье, эмигрировавшей из России [357]. Ранние годы его жизни не предвещали славы, богатства или даже умеренного достатка. Он был исключен из старших классов школы и провел какое-то время в исправительном заведении для подростков. В двадцать с небольшим лет он наконец-то получил первую постоянную работу в качестве продавца норковых шапок в Небраске.

Камен быстро показал себя прирожденным продавцом, несмотря на малопривлекательную, мягко говоря, внешность. Он был приземистым человеком с широким лицом, расплющенным носом, в круглых очках и с густыми черными волосами, разделенными на прямой пробор.

В этом смысле даже коллеги не вставали на его защиту. «Кэй Камен был одним из самых некрасивых людей, которых мне довелось видеть, – писал в своих мемуарах ветеран Disney Джимми Джонсон. – Но внешность обманчива. Кэй оказался одним из самых дружелюбных и очаровательных людей, которых я встречал».

К тридцати годам Камен добился успеха в канзасской маркетинговой фирме, где он специализировался на разработке товаров на основе фильмов [358]. Его амбиции простирались на запад. В 1932 г. он увидел мультфильм о Микки-Маусе и понял, что этот мышонок может быть звездой не только на киноэкране. Он позвонил Уолту и Рою Диснеям в Лос-Анджелес и обратился к ним с простой просьбой: позвольте мне продавать вашего мышонка из мультфильма. Братья Дисней пригласили Камена заехать к ним в студию на Гиперион-авеню в следующий раз, когда он окажется в Лос-Анджелесе. Через 48 часов Кэй Камен сидел в кабинете Уолта. Он забрал из банка все свои сбережения, зашил деньги в жилет и сел в поезд, идущий в западном направлении. Опасаясь, что кто-то может украсть его жилет, он не спал в течение всего своего сорокачасового путешествия.

Камен представил свой план по продаже Микки. «Философия Камена заключалась в том, что Disney должна была перевести Микки-Мауса из десятицентового магазина в универмаг, потому что именно туда устремился основной поток покупателей», – рассказывал Томас Тамбаш, возможно крупнейший в стране исследователь мерчандайзинговой истории Disney. Камен стал отвечать за лицензионные продажи диснеевского персонажа по всему миру.

Идея Камена была простой и в чем-то кассандровской. Голливуд полагал, что игрушки служат рекламой фильмов. Голливуд ошибался: все было наоборот. Фильмы лишь позволяли проверить концепцию. Будущим кинобизнеса было все, что располагалось за пределами кинотеатров.

В частности, будущее фильмов находилось в магазинах. Семьи переезжали с ферм в города, и там же открывались новые магазины [359]. В 1920 г. в США не было универмагов Sears. К 1929-му их число достигло 300. Годовой объем продаж диснеевских товаров вырос с $300 000 в 1930 г. до $35 млн в 1935-м.

Самым известным достижением Камена были часы с Микки-Маусом, международный дебют которых состоялся на Чикагской Всемирной торгово-промышленной ярмарке в 1933 г. [360]. Это был самый тяжелый период Великой депрессии. Экономика США сжалась на треть с конца 1920-х гг., и безработица достигла 20% [361]. Многим семьям не хватало денег на покупку продуктов, не говоря уже об игрушках. Но часы с Микки-Маусом, к всеобщему удивлению, мгновенно стали хитом. Их производитель, компания Ingersoll-Waterbury, была спасена от банкротства и, чтобы удовлетворить спрос, за год увеличила численность своих заводских рабочих с 300 до почти 3000. Нью-йоркский универмаг Macy’s продал 11 000 часов с Микки-Маусом за один день. За два года Disney продала их более 2 млн. Эти часы стали крупнейшим финансовым успехом в истории Walt Disney Company, хотя идея даже не принадлежала Уолту Диснею.