Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - [103]

2. Светлая сторона незнакомого

Другая важная тема этой книги – конфликт между неофилией и неофобией. Многие люди жаждут новых товаров, идей и историй при условии, что они похожи на уже известные им товары, идеи и истории.

Оцифровка контента привела к созданию мира алгоритмов, которые теоретически обслуживают наши склонности и к неофилии, и к неофобии. Они организуют мир песен, шоу и статей в соответствии с нашими сложившимися предпочтениями, подсовывая нам только те объекты, которые считаются «оптимально новыми». Мы чувствуем приятное волнение, когда читаем блестящее эссе, в котором мы согласны с каждой мыслью, или встречаем шутку, которая изящно резюмирует наши взгляды. Это служит своего рода когнитивной терапией, помогая «расшевелить мозги».

Но один из недостатков глубинной склонности людей к знакомым идеям состоит в том, что они избегают историй и аргументов, если предвидят свое несогласие с ними. Алгоритмы социальных сетей работают так, что нередко читатель новостей вместо полной картины видит только те ее фрагменты, которые нравятся его единомышленникам. В результате людям стало легче избегать неудобных идей, более того, они могут никогда не узнать об их существовании. Вместо того чтобы связывать мир, эти технологии способствуют созданию миллионов отдельных культов. Компании заинтересованы в том, чтобы каждый человек был окружен идеями, отражающими его собственные взгляды, и это в конечном счете влияет на мировоззрение людей.

«Мне не нравится этот человек, – сказал как-то Авраам Линкольн. – Я должен узнать его лучше». Было бы замечательно относиться к идеям сходным образом. Например: составить список идей, которые вам не нравятся или непонятны, и каждый месяц читать что-то новое по соответствующей теме, чтобы лучше разобраться в них. Такие контент-платформы, как Facebook, могли бы целенаправленно предлагать трудные для понимания потоки новостей, чтобы еврей-либерал из Коннектикута познакомился с медийной диетой протестанта-консерватора из Техаса, и наоборот. Считается, что музыка и театр часто вызывают катарсис, но информация не должна восприниматься как терапия. Иногда знакомство с миром должно причинять боль.

3. Парадокс масштаба

Вскоре после на удивление успешного дебюта «Американских граффити» Джордж Лукас сообщил интервьюеру, что работает над вестерном, действие которого разворачивается в космосе. Интервьюер смущенно промолчал. «Не беспокойтесь, – сказал Лукас. – Десятилетним мальчишкам он понравится».

Какой вывод нам следует сделать из того, что самый значительный нерелигиозный миф XX в. изначально создавался для пятиклассников? Возможно, важный урок заключается в том, что десятилетние дети – золотая жила для Голливуда. Возможно также, что взрослые больше похожи на детей, чем думают многие. Или, возможно, здесь нет никакого урока: в конце концов культура – это хаос, и были миллионы оснований для того, чтобы этот подростковый фильм провалился (в особенности если бы Лукас снял один из его ранних ужасных вариантов).

Но я считаю, что в заявлении Лукаса есть своя мудрость. Парадокс состоит в том, что самые грандиозные хиты часто создаются для небольших, четко определенных групп людей. «Звездные войны» предназначались для детей волшебного возраста – достаточно больших, чтобы понять фильм, и достаточно маленьких, чтобы полюбить без иронии или сомнений этот средневековый спектакль в космических декорациях. Facebook первоначально создавался для общения студентов из Гарварда, а не для того, чтобы связать весь мир. Винс Форрест обнаружил, что лучше всего продаются значки с самыми странными и специфическими посланиями. Иоганнес Брамс писал свою всемирно известную «Колыбельную» для одной женщины-матери. Произведения для самой узкой аудитории чаще становятся хитами. Причиной может быть и то, что автор работает тщательнее, когда знает адресата, и то, что результат помогает устанавливать связи между людьми. Ведь люди более склонны говорить о продуктах и идеях, к которым они привязаны. Школьные группировки, калифорнийские культы и идеологические объединения – все они идентифицируют себя через отличия от мейнстрима. Эти группы существовали долгое время, но в цифровом мире коммерции легче зарабатывать на культовых хитах и получать прибыль от «должного уровня необычности» [345].

4. Гениальность MAYA

В прошлом году я обсуждал эту книгу с моим другом, музыкальным и телевизионным обозревателем известного общенационального журнала. Он задал провокационный вопрос: «А ты принимаешь в расчет гениальность?»

У меня не было готового ответа. Но тут я вспомнил, что в моих разговорах с учеными одно художественное достижение упоминалось чаще, чем любое другое. «Тебя удивит, как часто профессора хотят поговорить со мной о Kid A, – начал я. Записанный британской группой Radiohead альбом Kid A – возможно, самый странный из всех альбомов, проданных в количестве более миллиона экземпляров. Он не принадлежит ни к одному жанру, в его песнях практически отсутствуют припевы, а в некоторых из них звучит нечто такое, что вряд ли можно назвать пением. Джазовые трубы обмениваются риффами с электрогитарами, тревожный шум помех прерывается механическими гудками, а заглавный трек сопровождается звуками, похожими на те, которые издает человек, умирающий от удушья. И тем не менее благодаря или вопреки такому равнодушию к музыкальным традициям альбом звучит невыразимо прекрасно. Это в точности соответствует определению MAYA: музыка для наиболее продвинутых слушателей, возможно, для одного из нас.