Грядущая реклама - [8]
«Это бутербродный маргарин, имеющий приятный вкус и помогающий поддерживать форму, сохранять здоровье и стройную фигуру».
Только на базе этой концепции можно организовать две рекламные кампании: одну на тему «вкус» и другую на тему «здоровье». Политики, оказываясь перед подобным выбором, выбирают оба пути. В рекламе такое тоже случается. Иногда такой подход называют «рекламной политикой». Вполне правомерно отразить в концепции несколько полезных качеств продукта. Неправильно, если на этом пытаются построить одну рекламную кампанию. Скучные продукты или нудные создатели рекламы? В приведенной концепции рекламы маргарина названы два полезных качества продукта, однако оба они не являются уникальными. С таким же успехом об этих качествах можно было бы говорить — и уже достаточно говорится — в связи с другими подобными продуктами. Именно таким чаще всего и бывает тот материал, из которого создателю рекламы необходимо сделать «творческий шедевр». Многие создатели рекламы жалуются на то, как трудно им работать с такой «скучной» продукцией, как маргарин, стиральный порошок, зубная паста, крем для ног и т. п. Подобные жалобы вряд ли оправданны, ибо нет скучных продуктов, а есть нудные создатели рекламы. Нет ничего более интересного для создателя рекламы, чем превратить скучный продукт в завлекательный — с помощью рекламы. Именно здесь с особой силой проявляются и проверяются творческие способности. Рекламировать сковородку, на которой ничего не пригорает, фотоаппарат, который через три минуты выдает вам готовый снимок, автомобиль из шведской стали, сборный дом, который можно построить в течение шести недель, не труднее, а легче, чем маргарин, мыло или средство для чистки посуды. Всегда ли «ничего не говорящая» концепция имеет своим следствием и ничего не говорящую рекламу? Цитируемая концепция маргарина легла в основу самой интересной и успешной рекламной кампании маргарина в Германии.
Вот только некоторые примеры:
«Омолаживает систему кровообращения!»
«Все говорят о здоровом крово обращении, а «Флора» действует!»
«Как с помощью увлекательной прогулки и «Флоры» поддер живать форму!»
«Каждый день немного движе ния и немного «Флоры»!»
«Поддерживай форму!»
«Флора» хочет, чтобы вы сохра нялиздоровье и форму!»
В концепции не было ничего сказано ни о здоровом кровообращении, ни об увлекательной прогулке, ни о поддержании форме. Все это новые интересные мысли по поводу давно известного, скучного продукта. Уже многие годы эти мыс ли являются ядром данной рекламной кампании. Ни одна реклама автомобилей, стереоаппаратуры, воздушных путешествий, накопления средств на жилищное строительство и других значительно более «интересных» вещей не характеризовалась такой последовательностью. Жизненность идеи является показателем ее силы. «Родить» подобную идею не просто. Сильные идеи — это всегда идеи, вызывающие доверие. «Вера» в продукт не является гарантией увлекательной рекламы, как думают некоторые ее производители. Чаще случается обратное. Стараясь подчеркнуть исключительность продукта, оперируют превосходными степенями и впадают в преувеличения.
«Ничто не работает лучше»,
«Гарантия для»,
«Нет ничего лучше, чем»,
«Только с сегодняшнего дня»,
«Самое лучшее, что вы можете сделать».
Пример с маргарином «Флора» является прямой противоположностью слепой веры в продукт. Реклама рекомендует нечто, в первый момент воспринимаемое как не имеющее никакого отношения к самому продукту. «Ежедневно поразмяться!» Огромная часть рекламных средств из всей рекламной кампании маргарина «Флора» тратится на воплощение и поддержание именно этой идеи. Хотя, казалось бы, с точки зрения тактики, «умнее» привязать тему здоровья непосредственно к самому продукту (ведь «Поддерживай форму!» не намажешь на хлеб!). Нечто похожее происходит и в рекламе зубной пасты «Сигнал». Здесь основной упор делается не на сам продукт, а на воспитание стремления следить за здоровьем зубов. В коротком рекламном ролике показано, как мать забирает у ребенка, только что почистившего зубы, леденец на палочке. Может ли министерство здравоохранения найти лучшую поддержку своей пропаганде? Это относится и к теме «достаточной двигательной активности» в рамках рекламной кампании маргарина «Флора». В начале кампании этой темы не было в концепции. Она была включена в нее позднее по желанию заказчика. Формальный акт? Ни в коей мере. Она стала основой для всех последующих вариантов рекламы маргарина. Оформляющая идея вошла в концепцию.
Предположим, что трем разработчикам концепций из трех различных рекламных агентств дали задание разработать концепцию для определенного продукта при условии равенства исходных моментов: свойства продукта, ситуация на рынке, расходы на рекламу. В результате были получены три совершенно разные концепции. Разработка концепции — не математическая задача, имеющая единственное решение. «Игрового» пространства для личностной интерпретации остается вполне достаточно. А это влияет и на процесс создания рекламы. Быть разработчиком концепции — значит быть человеком творческим. Творчество не является привилегией лишь непосредственно «создателей» рекламы. Оно присутствует во всех сферах хорошо поставленного рекламного дела. Мысль продавать маргарин, используя идею здоровой системы кровообращения, могла прийти на ум как непосредственно создателю рекламы, обладающему концептуальным мышлением, так и разработчику концепции, мыслящему творчески. Создатели рекламы — это, как правило, высокооплачиваемые специалисты. Поэтому их наниматели вправе ожидать от них максимальной отдачи. Отсюда и опасения, что их творческий потенциал может быть преждевременно заблокирован жесткими концептуальными условиями. Однако на практике происходит нечто иное. Создатель рекламы, обладающий высоким творческим потенциалом, не может испытывает стеснения, если предварительные условия ясны. Чаще всего, и это вполне естественно, он даже благодарен, если направление, в котором ему предстоит идти, определено еще до того, как он берется за карандаш, ручку или включает программу компьютерной графики. Фантазии у него достаточно. Нужна направляющая рука. Разрабатывать десять идей по десяти направлениям или то же количество идей, но в одном направлении — различие очевидное. Во втором случае мы получаем явную выгоду — десять целенаправленных идей. По нынешним временам, когда рекламодатели и рекламные агентства действуют намного рациональнее и считают намного строже, чем когда-либо, спонтанное «свободное» творчество — непозволительная роскошь. Ни одному архитектору не придет в голову разрабатывать проект строительного сооружения, когда не известны ни его цели, ни размеры, ни положение, ни соответствующие предписания. Так должно быть и в рекламе. Иначе никто не будет воспринимать ее всерьез, и она обречена на неудачу. «Флора» — маргарин с высоким содержанием полезных для здоровья веществ». Это правильная мысль. «Как с помощью увлекательной прогулки и «Флоры» сохранить молодое сердце». Это не только правильная, но и хорошая мысль. Есть прописные истины и прописные заблуждения. К последним относится и то, что реклама может быть правильной или неправильной. Реклама же может быть только хорошей или плохой. Ориентация на правильную концепцию — это всего лишь старт в направлении хорошей (или плохой, что не исключено) рекламы.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.