Грядущая реклама - [16]
Реклама-девиз — это низшая форма рекламы. Поэтому, чтобы соответствовать своему предназначению, она должна повторяться постоянно и в течение довольно продолжительного времени. Практика показывает, что прежде чем слоган войдет в оборот, проходит зачастую несколько лет. А как обстоят дела с текстовой рекламой, опирающейся на ударный заголовок? Следует ли и ее повторять и, если да, то как часто? Мнения на этот счет расходятся. Такой известный специалист в области рекламы, как американец Россер Ривз, считает, что повторения необходимы. Не менее известный специалист и тоже американец Ховард Госсэдж категорически против. У обоих свои аргументы в пользу соответствующей точки зрения, но если присмотреться к этим аргументам внимательнее, то станет заметно их сходство.
Россер Ривз считается «отцом» так называемой unique selling propostion — USP, УТП уникальным торговым предложением (идеей).
Если такая идея найдена и опробована, то она должна постоянно повторяться в течение длительного времени. Это не означает, однако, что не существует возможностей интерпретировать эту постоянную USP разными способами. Одна из подобных идей — «фольксваген» не подвластен времени, форма этого автомобиля типична и в то же время целесообразна» реализуется и в рекламе с изображением яйца («Есть формы, которые нельзя улучшить», и в рекламе с мотивом спускаемого аппарата («Он неказист, но доставит хоть на Луну». Но «фольксваген» не рекламировался агентством Ривза. И фраза «А он бежит, бежит, бежит» — не слоган, а «ударная строка» — заголовок, в котором повторение носит иную стилистическую окраску.
В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз приводит в качестве примера одну телевизионную рекламу, которая использовала образ нефтяного фонтана в течение многих лет, причем в неизменном по форме и содержанию виде. Но так нельзя действовать всегда и всюду. Если проанализировать теперешние рекламные кампании, проводимые агентством Ривза, можно обнаружить довольно частую смену формы рекламы при неизменном сохранении самой основной идеи (USP.
А это уже подводит к противоположной концепции, отстаиваемой X. Госсэджем. Он является сторонником такой рекламы, которая настолько оригинальна, что уже сама по себе исключает повторения. Как считает Госсэдж, тому, у кого есть сказать что-то интересное, нет необходимости повторяться. Да и действительно, сколько раз надо кому-то повторить, что его дом горит, или что он выиграл в лотерею, или что он стал отцом? Сторонники повторения ссылаются на «каплю, которая камень точит».
Однако подобная практика обходится дорого. Хорошая реклама подобна заряду динамита. Это позволит сэкономить на повторениях. Отказ от любых повторений столь же неоправдан, как и практика постоянных повторов. Не существует правил, определяющих частоту повторений. Хорошая реклама должна обращать на себя внимание при первом же появлении. Если ничего не произошло при первом появлении, то не произойдет и при втором, и при третьем. Правда, здесь есть одно «но». Ведь не всегда зритель, слушатель или читатель может увидеть или услышать рекламу при ее первом появлении. Читателю не удалось купить именно этот номер журнала, в мо мент показа рекламы по телевизору домохозяйка занималась детьми. А рекламу по радио она не слышала, потому что ходила в это время за покупками.
Существует масса причин, по которым первое появление рекламы остается незамеченным потребителями. Это не так страшно. Хуже, если она не будет замечена из-за своей непривлекательности. Непривлекательной рекламе не помогут никакие повторения. Единственное, на что способна подобная реклама — это хоть как-то напомнить о той или иной торговой марке или каком-либо товаре. Но обеспечить продажу такая реклама не в состоянии — полностью отсутствуют коммуникативные связи с потребителями. При этом действует незыблемое правило: не все, что оригинально, коммуникативно, но все, что коммуникативно — оригинально.
Продавай, а не развлекай!
«Реклама не призвана продавать. Это ей не по силам. Она может лишь повысить степень популярности торговой марки и способствовать укреплению ее имиджа».
Если бы этот тезис соответствовал действительности, то не существовало бы посылочной торговли. Не было бы и резких падений покупательского спроса в период забастовки газетных служащих, как это происходило в США, Великобритании и в Германии. Как не было бы и домашних хозяек, с раннего утра спешащих в магазин, чтобы приобрести товар, рекламу которого они видели по телевизору накануне.
Продавать должна любая реклама, в том числе и так называемая имидж-реклама. Ведь и имидж включен в процесс продаж.
Хороший продавец — не массовик-затейник. Однако он прекрасно знает, как заинтересовать потребителя, как «преподнести» товар. И уличный торговец, стараясь привлечь внимание прохожих, прибегает к проверенным средствам. А иначе как заставить спешащих людей остановиться? Так и любая реклама должна «зацепить» потребителя. Если он «ускользает», то рекламе не удалось добиться поставленной цели. Реклама должна быть завлекательной.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.