Глобальная культура коммуникаций - [20]

Бренд в современном мире – это ключевой элемент системы потребления, являющейся ядром современного капитализма. Суть этого капитализма в том, что «теперь в него включается система потребления, каковая является системой манипуляции знаками» [28] . «В этой мере может быть проведена параллель (вероятно рискованная) с магической мыслью, ибо и та и другая живут знаками и под защитой знаков. Все больше и больше фундаментальных форм деятельности наших современных обществ дают место логике знаков, предстают в рамках анализа кодов и символических систем…» [29] .

Действительно, бренды действуют в логике знаков, в системе манипуляции знаками. А это приводит к тому, что бренд как проводник потребления, становится мощным элементом социального контроля масс. Снова обратимся к Бодрийяру: «Потребление является… мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов)», но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы» [30] .

Таким образом, общественный контроль масс, о котором говорит Бодрийяр, нужен для того, чтобы массы восприняли некий набор ценностей (куда входит прежде всего потребление), определяющих их позицию в отношении образа жизни, в отношении власти и ведущих бизнес-игроков на мировой сцене. Он подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, культуры, поведения, задаваемых транснациональными корпорациями и центрами культурной и политической экспансии, распространяемых посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных (не признающих границ) массовых коммуникаций – образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы, прежде всего рекламы брендов.

Социальный контроль масс держится на системе потребления и на индивидуализме потребляющих. Индивидуализм потребляющих укрепляет массовое общество «средних» людей, которым можно управлять. И система брендов в этом управлении превосходит управление с помощью информации и знаний.

Одно из противоречий в границах современного постиндустриального общества – противоречие между массовым обществом и гражданским. Это противоречие проявляется в сфере потребления, и зачастую становится источником массовых выступлений. Участники их декларируют простую истину: хотим потреблять все больше и больше, но если в этом будет заминка – будем протестовать митингами и демонстрациями. А массовые выступления – это, как известно, атрибут гражданского общества. Так массовое общество трансформируется в гражданское на столь уродливой платформе.

Бренд – это знаковая, она же управленческая система в общественном контроле масс. Поиск, конструирование символа, знаково (в данном случае – визуально) выражающего бренд, превратилось в важную семиотическую проблему. Эффективным процесс конструирования символа становится, когда найдена идея символа и выявлен фундаментальный знак, который выбирается из совокупности классических геометрических фигур, символически отражающих соответствующие социальные процессы и характер национальных общностей. Крест, треугольник, круг, квадрат как базовые знаки, облеченные неким священным смыслом, выражающие менталитет нации, сущность происходящих и оставшихся в истории социально-экономических и политических процессов, являются строительным материалом, благодаря которому символ находит свое визуальное воплощение и становится брендом.

Символ, раскрываемый визуально, через базовый сакральный знак, – это символ, рассматриваемый с позиции Гегеля. В трактовке гегелевской позиции С. Аверинцевым это звучит так: в структуре символа Гегель подчеркивает более рационалистическую, знаковую сторону («Символ есть прежде всего некоторый знак»), основанную на «условности». К этому пониманию добавим, – «условности», которую создает базовый знак. И здесь проявляется некоторая особенность этой условности: она может «через превратное отождествление знака и смысла стать источником духовной несвободы» [31] . Но условность знака, его визуализированное выражение задает ограничения в его трактовке. И эта же условность способствует четкому позиционированию объекта через его символ в экономическом или политическом пространстве массового общества, тем самым придавая этому символу силу воздействия на «массового» человека.

Высшим развитием бренда становится его переход в категорию артефакта. Эта категория определяется как продукт культуры, способный сохраняться более длительное время, чем сама породившая его культура [32] , как продукт культуры, пришедший из давних времен, но способный будоражить сознание и настроение людей в современную эпоху. То есть, если к жизни бренда в пространстве добавляется координата времени, то он переходит в категорию артефакта. Бренды-артефакты могут быть как осязаемые, так и неосязаемые. Поэтому бренд как артефакт может относиться к материальным (осязаемым) и духовным (неосязаемым) достижениям страны в определенную эпоху, к достижениям искусства, и, наконец, к определенным персонам, чья деятельность оставила отпечаток в истории.