Фрикономика - [34]

Две предыдущие главы были построены на заведомо каверзных вопросах: “Что общего между школьными учителями и борцами сумо?” и “Что общего между Ку-клукс-кланом и агентами по торговле недвижимостью?” Между тем, если задать достаточное количество вопросов, какими бы необычными они ни казались, то рано или поздно можно узнать много интересного.

Главный фокус, связанный с постановкой того или иного вопроса, заключается в том, чтобы заранее определить, насколько он хорош. То, что этот конкретный вопрос никто до вас не задавал, еще не делает его хорошим. Умные люди задают различные вопросы уже несколько столетий, а потому многие из тех, которые еще не задавались, предполагают никому не интересные ответы.

Зато, если вы сможете спросить о том, что людям действительно не безразлично, и найти ответ, способный их удивить, — это будет просто здорово. Если вы сумеете поставить с ног на голову общепринятую точку зрения — вас наверняка будет ждать успех.

Термин “Общепринятая точка зрения” в свое время отлично объяснил замечательный экономист Джон Кеннет Гэлбрейт. [1] Он вовсе не считал, что расхожее мнение людей по тому или иному вопросу — это непременно хорошо. “Мы смешиваем правду с удобством, — писал он. — Мы путаем ее с тем, что тесно перекликается с личной выгодой, предлагает наилучшие способы избежать ненужных усилий или нежелательных перемен в жизни. Мы также обычно находим приемлемым то, что больше всего льстит нашему самомнению”. Экономическое и социальное поведение, продолжает Гэлбрейт, “весьма сложно, и понимание его основ утомительно для ума. Поэтому мы, как утопающий за соломинку, хватаемся за идеи, которые легко можем понять”.

Общепринятая точка зрения, по мнению Гэлбрейта, всегда проста, удобна и отрадна — хотя и не обязательно верна. Конечно, было бы глупо утверждать, что расхожее мнение никогда не бывает верным. Однако поиск моментов, в которых оно может быть ложным — поиск следов личного интереса, — дает отличный старт для постановки вопросов.

Рассмотрим современную историю бездомных в Соединенных Штатах. В начале 1980-х адвокат одного из них по имени Митч Снайдер заявил о существовании примерно трех миллионов американцев без определенного места жительства. [2] Общественность отнеслась к этому заявлению с должным вниманием. Шутка ли, более чем у одного из каждых ста человек нет дома? Эта цифра, безусловно, кажется великоватой, но… ведь так сказал эксперт. “Спящая” до сих пор проблема внезапно заняла в сознании людей главное место. Снайдер даже выступил в Конгрессе, чтобы доказать важность этой проблемы. Он также несколько раз выступил перед студентами, рассказывая о том, что в мире каждую секунду умирает 45 бездомных — целых 1,4 миллиарда человек в год. (При этом население США в те годы составляло около 225 миллионов человек.) Допустим, что Снайдер тогда оговорился или его неправильно процитировали, и в мире умирает один бездомный каждые сорок пять секунд. Даже если это так, то ежегодно умирает 701 тысяча бездомных, что составляет почти треть всех смертей в Соединенных Штатах. Гмм. В конце концов, когда Снайдера прижали к стенке, он признался, что цифра в три миллиона бездомных была им сфабрикована. По его словам, журналисты очень хотели иметь конкретную цифру и он не мог оставить их ни с чем.

Осознание того, что такие эксперты, как Снайдер, могут использовать те или иные заблуждения в собственных интересах, довольно печально, но не удивительно. Ведь они крайне редко обманывают людей по собственной инициативе. Журналисты нуждаются в экспертах точно так же, как эксперты нуждаются в журналистах. Каждый день им нужно чем-то заполнять страницы газет и блоки новостей, а потому эксперт, как носитель некой информации, для них всегда желанный собеседник. Именно благодаря взаимовыгодному сотрудничеству журналистов и экспертов как раз и рождается общепринятая точка зрения.

Блестящим инструментом для создания расхожего мнения является также реклама. Примером может быть листерин — эффективный хирургический антисептик, изобретенный в XIX веке. Позднее он появился в продаже уже как средство для мытья полов и лекарство от гонореи. Но самый большой успех пришел к нему в 1920-х, когда это вещество стало решением проблемы дурного запаха изо рта, или “хронического халитоза”. (Тогда было модно использовать именно этот малопонятный медицинский термин.) [3] Новая реклама листерина изображала одиноких молодых людей, мечтающих вступить в брак, но отступающих перед гнилостным дыханием своих партнеров. “Могу ли я быть счастливой с ним вопреки этому?” — спрашивала себя одна девушка. Надо сказать, что до того времени неприятный запах изо рта вовсе не считался катастрофой. Но листерин все изменил. Как пишет специалист по рекламе Джеймс Б. Твитчелл: “Листерин рекламировал не столько гигиену ротовой полости, сколько дурной запах”. Зато доходы компании, которая поставляла этот препарат, всего за семь лет возросли со 115 тысяч до более чем 8 миллионов долларов.

Как бы то ни было, после того как некая идея становится общепринятой точкой зрения, ее очень трудно опровергнуть. Пол Кругман, автор колонки в