Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [23]
Мобильный маркетинг
Сегодня, когда потребитель желает по возможности устраниться от огромного потока стандартной рекламы, мобильный маркетинг – продвижение товаров и услуг с помощью сотовых телефонов[12] – может стать именно тем каналом коммуникации, который, во многом благодаря эпатажу, обеспечит покупателя полезной эмоциональной встряской. Сама трубка может использоваться как наружный рекламоноситель. На нее можно нанести логотип компании. Это, правда, относится больше к области корпоративных подарков VIP-клиентам, нежели к распространенным способам продвижения бренда. Для последнего более перспективными являются коммуникационные свойства телефона – возможность принимать и отправлять SMS и MMS (текстовые и видеосообщения). Одними из первых коммерческую целесообразность мобильного маркетинга осознали производители алкогольной и табачной продукции, включившие его в арсенал продвижения своих марок, в основном по причине ограничения или даже полного запрета рекламы в обычных СМИ. Интерактивные мобильные сервисы этих сегментов рынка развиваются преимущественно в направлении, стимулирующем сбыт этой законодательно регламентированной продукции.
Не секрет, что выводить и продвигать на рынок новую торговую марку в ситуации запрета рекламы продукции крайне проблематично. Каждый производитель старается выйти из этого положения с наименьшими для себя потерями. Некоторые из них практикуют открытую рекламу, заложив в бюджет сумму штрафа. Кто-то использует «завуалированную» рекламу, маскируя свой товар под незапрещенную продукцию с использованием зонтичных брендов. Ну а кому-то комфортнее работать без нарушений этических норм, пусть даже и в жестких рамках закона. Наглядный пример такой коммуникации – рекламная акция «Ключ к твоим желаниям» финской алкогольной компании «Синебрюхофф». Эту акцию провели агентства Promo Interactive и Rapp Collins Moscow. Чтобы узнать, выиграл ли ключ (приз – путешествие по Финляндии), надо было отправить на короткий номер SMS с размещенным на банке пива семизначным кодом или зайти на промосайт, открытый специально для этого мероприятия.
В похожей игровой форме продвигался и новый бренд компании Олега Тинькова – «Т». Суть игры в следующем: надо купить пиво, найти под крышкой код, отправить его по SMS на короткий номер, получить рингтон и код доступа на закрытую часть специально созданного сайта. Аналогичным образом стимулирует сбыт своей продукции компания Bacardi-Martini – участники акции, получив посредством SMS доступ к официальному сайту производителя, могут бесплатно скачивать мелодии и картинки, а также выигрывать билеты на вечеринки. Но у каждого производителя подобные акции имеют свои особенности. Так, уникальные коды на упаковках пива Heineken соответствуют определенному количеству баллов, и в зависимости от набранной суммы, причем коды можно досылать по SMS, участник имеет право на получение неограниченного числа призов. Или же, участвуя в SMS-лотереях и викторинах, победители получают в подарок ту или иную алкогольную продукцию [13].
Таким образом, если уж информационное пространство перенасыщено маркетинговой и рекламной информацией, то единственная возможность донести до потребителей сведения о торговой марке – это сделать их получение процессом ярким, эмоционально насыщенным, привлекательным. Игровым, другими словами. Причем это касается не только мобильного или интернет-маркетинга, а вообще любого эпатажного мероприятия, которое делает дружественным процесс восприятия маркетинговой информации. Кстати, игра, в каком бы виде она ни подавалась, – это всегда поощрение любопытства, гарантированная эмоциональная вовлеченность, получение удовольствия, наконец. Поэтому реклама, в которой использован игровой прием, обязательно выделится среди остальных, а ее адресат, если останется довольным от развлекающей акции, уже с гораздо меньшей вероятностью будет озабочен поиском более подходящих вариантов торговой марки (услуги).
Но это все идеальные варианты. Ведь подобрать игровое сопровождение для всех рекламных коммуникаций просто физически невозможно. В большинстве случаев участие потребителя в получении рекламной информации не добровольное, а вынужденное. Дело в том, что вмешиваться в частную жизнь непозволительно, и поэтому в настоящее время прорабатываются этические принципы, которыми будут руководствоваться операторы мобильной связи при рассылках рекламных сообщений. Скорее всего будет достигнут компромиссный вариант – видеозаставки или иные форматы трансляции рекламных сообщений в обмен на уменьшение тарифного плана или на снижение стоимости дополнительных услуг мобильной связи. Не исключен и дальнейший рост популярности таких мобильных проектов, как Gigafone, когда подключенный к этому сервису абонент, получая с каждым входящим звонком (SMS) рекламный баннер, автоматически пополняет свой счет в среднем на 1,5 руб. Понятно, что если за просмотр рекламы тебе каждый раз платят деньги, то уже нет оснований считать подобные коммуникации излишне навязчивыми. А это значит, что благодаря денежной компенсации заведомо негативное отношение потребителя к назойливой рекламе с гораздо меньшей вероятностью перекинется на продвигаемую торговую марку (услугу).
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.