Философия управления - [69]

Обзор рыночной ситуации

• Генерация идей

• Фильтрация идей

• Проверка концепции

• Экономический анализ

• Разработка продукта

• Испытание продукта

• Пробный маркетинг

• Коммерческая реализация.

Обзор рыночной ситуации и генерация идей

После того как фирма выработала некие идеи по производству потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

• Общие критерии.

• Потенциальная прибыль.

• Существующая конкуренция.

• Потенциальная конкуренция.

• Размер рынка.

• Уровень инвестиций.

• Возможность патентования.

• Степень риска.

Маркетинговые критерии

• Соответствие маркетинговым возможностям.

• Привлекательность для существующих потребительских рынков.

• Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.

• Производственные критерии.

Производственные критерии.

• Соответствие производственным возможностям.

• Время до начала коммерческой реализации.

• Доступность трудовых и материальных ресурсов.

• Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Проверка концепции и экономический анализ

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

• легко ли понять идею?

• видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

• какова оценка степени достоверности представленной информации?

• имеется ли намерение купить этот товар? – произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

• удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

• какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

• какова предполагаемая частота покупок?

• кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо для своевременного устранения малоэффективных вариантов.

Экономический анализ должен включать:

• прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, интенсивность каналов сбыта);

• прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов);

• оценку конкуренции (положение на рынке компании и ее конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы;

• оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, краткосрочная и долгосрочная прибыль).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ – это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.

Маркетинговые критерии отбора и оценки проектов:

• выявление потребности в новом товаре;

• потенциальный объем продаж;

• уровень конкуренции;

• каналы распределения;

• стартовые затраты.

Рыночные потребности переменчивы., как и другие маркетинговые характеристики. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при отборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Более того, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и не предполагалось.

Критерии, используемые при оценке проектов

A. Критерии связанные с целями корпорации, ее стратегиями, политиками и ценностями:

1. Совместимость проекта с текущей стратегией компании и ее долгосрочными планами.

2. Допустимость изменений в стратегии фирмы с учетом потенциала проекта.

3. Согласованность проекта с представлениями общества о компании.

Б. Рыночные критерии:

1. Соответствие проекта определенным потребностям рынка и освоенным каналам распределения.

2. Общая емкость рынка.

3. Доля рынка, которую сможет контролировать корпорация.

4. Жизненный цикл продукта в виде товара.

5. Вероятность коммерческого успеха.

6. Вероятный объем продаж.

7. Временной аспект рыночного плана.

8. Оценка стартовых затрат.

B. Научно-технические критерии:

1. 1. Соответствие проекта стратегии НИОКР, используемой компанией.

2. Допустимость изменений в стратегии НИОКР с учетом потенциала проекта.

3. Вероятность технического успеха проекта.

4. Стоимость и время разработки проекта.

5. Патентная чистота проекта.

6. Наличие научно технических ресурсов для выполнения проекта.

7. Возможность выполнения будущих НИОКР на базе данного проекта и новой технологии.

Г. Финансовые критерии:

1. Стоимость НИОКР.

2. Вложения в производство.

3. Вложения в маркетинг.

4. Наличие финансов в нужные моменты времени.

5. Влияние на другие проекты, требующие финансовых средств.

6. Время достижения точки безубыточности и максимальное отрицательное значение расходов.

7. Потенциальный годовой размер прибыли.

8. Ожидаемая норма прибыли.

9. 9. Соответствие проекта критериям эффективности инвестиций, принятым в компании.