Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - [19]

О монетизации разных видов мероприятий подробно написано в начале этой книги.

Ценообразование мероприятия

Если глобально, то все события делятся для посетителей на две категории: платные и бесплатные. И те и другие представлены в изобилии, онлайн и офлайн, в большинстве ниш царит серьезная конкуренция, выбор крайне богат. Истории о том, что вы ничего толком не дадите и вам за это радостно заплатят 100 500 рублей, случаются все реже. Баланс помогает выстроить адекватная и обусловленная спросом цена вашего события. Как ее просчитать и установить? Давайте разбираться.

Итак, базово существуют два формата участия в событии: платное и бесплатное. Также имеются мероприятия с системой оплаты donation, но их стоит относить скорее ко второй категории – вы заранее не покупаете билет и платите по факту (если захотите и сколько захотите). Есть еще так называемый рекомендованный donation (когда в описании мероприятия вы видите размер минимального donation, например 300 рублей). Однако, опять же, никто не может заставить вас его заплатить.

Ремарка: если вы планируете проводить мероприятие с системой оплаты donation, то об этом нужно говорить сразу, в течение всего периода подготовки, а не только во время самого действа. Люди должны быть заранее готовы к тому, что им нужно будет иметь с собой дополнительные 300–500 рублей – в век повальных карточных оплат это, на самом деле, актуально. Заплатить вам donation, может, они будут и не против, но идти искать ради этого банкомат вряд ли захотят. Возьмите красивую коробку или банку, поставьте ее на видном месте и озвучьте, куда можно положить «благодарность». Один из вариантов сбора donation практикуют организаторы секретных концертов «Sofar Sounds» в Питере – стоимость билета на сам концерт весьма демократична, но когда вы уходите по его окончании и на выходе прощаетесь с организаторами, то, если хотите, в качестве благодарности можете положить дополнительные деньги в корзинку.

И ни в коем случае не нужно стесняться этого формата, если вы его выбрали, – он вполне жизнеспособен и имеет право на существование. Поймите: вы не побираетесь тут, а всего лишь просите гостей по возможности оплатить ваш труд и старания – кто сколько хочет.

Если вы проводите мероприятие с бесплатным входом, то делаете это на спонсорские или свои личные деньги, и критерием «идти – не идти» для потенциальных посетителей является исключительно актуальность для них вашего ивента, адекватно выбранные дата и день недели, расположение площадки – много различных факторов, но не цена.

Если же посещение вашего мероприятия подразумевает оплату билета, то уже на старте вы должны продумать цены, градации билетов, этапы повышения цены и, главное, обоснование того, почему билет стоит именно столько. Понятно, что всем нужны деньги, но и почку продавать ради посещения конференции или концерта никто не будет.

Давайте поговорим о том, из чего состоит цена билета и на что обратить внимание, когда вы будете ее устанавливать.

• Первое, что вам нужно сделать, – это максимально подробно расписать расходную часть вплоть до бензина для вашей машины, покупки скотча и упаковки бумаги для записей. Ваши расходы – это та сумма, которую вы потратите в любом случае. Задача-минимум – покрыть все расходы (из дохода ли, из спонсорских – бывает по-разному). Хотя, чего уж, заработать на мероприятии (деньги, имидж или и то и другое) – прямая обязанность организатора по отношению к самому себе.

Будьте реалистами: полноценная рекламная кампания стоит денег, площадки (в основном) стоят денег и еще многое стоит денег. Сделать полностью бартерное мероприятие достаточно проблематично. Хотя, например, первый фестиваль о путешествиях и удаленной работе «Путевое дело», который собрал более 700 человек в Петербурге летом 2015 года, мы организовали, затратив на его подготовку и проведение всего 23 000 рублей. В тот раз широкую бесплатную инфоподдержку нам оказали многие крупные порталы, площадку с двумя большими помещениями безвозмездно предоставило одно из креативных пространств, оборудование мы собрали с миру по нитке, полиграфию и футболки для волонтеров сделали по бартеру. Вполне себе, надо сказать, успешный кейс получился. Но это, скорее, исключение.

• Изучите нишу мероприятий, похожих на ваше. Что на них предлагают? Сколько это стоит? Насколько «звездным» бывает состав? Удобный ли зал? Каковы «плюшки»? Мероприятие с именем и историей или проводится впервые?

Важно!

Изучайте в Сети отзывы о прошедших нишевых мероприятиях – посетители по тегу, геотегу или в соцсетях мероприятия обычно честно пишут о том, что было хорошо и что плохо, оправданна ли цена билета и так далее. Если посидеть и проанализировать нишу и случившиеся в ней за последний год события, можно сделать много выводов, полезных для организатора, – вплоть до идей новых ивентов. Не питайте иллюзий: если вы проводите примерно такое же событие, как у соседей по рынку, но не имеете в портфолио успешных кейсов, делаете это впервые или у вас все организовано попроще, то вам надо привлекать людей чем-то новым, а вот цену сделать ниже, чем у конкурентов.