Этот негодяй Балмер, или Человек, который управляет «Майкрософтом» - [24]

Говорят, будто Балмер окончил университет с отличием, и из «Гарвард ньюс сервис» мне написали, что он был удостоен magna cum laude[26], хотя секретарь Гарварда не подтверждает это заявление и в архиве нет сведений о написании им необходимой для этого диссертации с отличием (художественный фильм 1994 года «Диплом с отличием» с Бренданом Фрейзером и Джо Пеши в главных ролях подробно описывает процесс получения такого диплома в Гарварде).

На веб-сайте «Майкрософта» (www.microsoft.com) говорится, что Балмер получил степень бакалавра по математике и экономике. В архивах Гарварда он числится не как специализировавшийся в двух областях, но как получивший степень бакалавра искусств[27], а не бакалавра наук (по прикладной математике), в его зачетке преобладают гуманитарные, а не научные курсы. Ни в одном гарвардском ежегоднике, опубликованном во времена Балмера, нет его фотографии. Что предстояло в будущем?

В Гарвардской школе бизнеса нет заявления Балмера, но он подал заявление — и был принят — в Стэнфордскую школу бизнеса. Обе школы рекомендовали студентам до учебы провести несколько лет в «реальном мире», набираясь практического опыта. Стив взял двухлетнюю отсрочку перед поступлением в Стэнфорд. Если вспомнить бритву Оккама, самое простое объяснение: ему надо было работать, чтобы зарабатывать деньги.

Куда лучший и способнейший будущий бизнесмен отправился после окончания университета? Балмеру не надо было заглядывать далеко: он знал, что президента «Форда» Ли Якокку на вершину возвел маркетинг. Верный сред-незападным корням и страсти к продажам, Балмер решил поступить в гигант по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбл» в Цинциннати, штат Огайо, — в трех часах езды от Фармингтон-Хиллз и Фреда с Беа. Первое путешествие Балмера по большому миру коммерции.

Часть II БОЛЬШОЙ МИР

Будь нужен кому-то.

Ральф Уолдо Эмерсон

Глава 4. «Проктер энд Гэмбл» и Стэнфорд

За 150 лет «Проктер энд Гэмбл» перешла от изготовления мыла и свечей для жителей Цинциннати к производству самых разнообразных товаров по всему миру. Компания производила шампуни, стиральные порошки и множество другой продукции, включая одноразовые салфетки, памперсы, лекарства от простуды фирмы «Вике» и продукты: вдобавок к растительному жиру «Криско» появились кофе «Фолджерс», картофельные чипсы «Принглс» и полуфабрикаты для выпечки, в первую очередь «Дункан Хайнс». Ко времени начала работы Стива Балмера «Пи энд Джи» являлась мировым лидером в производстве и сбыте товаров в наиболее ориентированной на потребителя экономике в мире. Согласно одному информированному источнику, примерно 80 процентов стоимости зубной пасты «Крест» составляет ее маркетинг, а не затраты на производство. «Пи энд Джи» уделяла большое внимание подготовке продавцов, а ее расходы на рекламу были самыми большими в стране, если не в мире.

По словам Стива Балмера, у него не было грандиозных планов, когда он поступил в Группу пищевых продуктов «Проктер энд Гэмбл» брэнд-ассистентом. «Пи энд Джи» была, в сущности, создателем и пионером брэнд-менеджмента. Брэндинг — это право собственности на визуальный, эмоциональный, рациональный, текстуальный и культурный образ, ассоциирующийся у потребителя с компанией или продуктом. Именно благодаря брэндингу многие американцы думают о мыле, когда слышат слово ivory[28], не о клавишах фортепьяно или слоновьих бивнях, а о мыле, и не просто о мыле вообще, а о продукте «Проктер энд Гэмбл». Со временем брэндинг был внесен в корпоративные финансовые отчеты в качестве актива, так называемой гудвил[29] (злая воля[30] сама по себе не учитывается, хотя и имеет тенденцию выявляться на судебных процессах. Вспомните о корабле «Эксон Валдес»[31]).

Сейчас брэндинг — это перечисляемые отдельно активы. Согласно результатам исследования о мировых брэндах с самой высокой стоимостью, проведенного в 2001 году консалтинговой компанией «Интербрэнд», брэнд «Майкрософт» по цене уступает только «Кока-Коле» и стоит более шестидесяти одного миллиарда долларов, тогда как безалкогольный напиток стоит шестьдесят восемь миллиардов; набор «Пи энд Джи», называемый «портфель брэндов» (45,5 миллиарда долларов), также на втором месте в мире, почти на двадцать пять миллиардов отставая от «Джонсон энд Джонсон».

Брэнд-менеджмент — концепция, согласно которой, поручив брэнд продукта способному менеджеру, можно сосредоточить на этом все административные и маркетинговые навыки. В сущности, брэнд-менеджеры «Пи энд Джи» нередко боролись друг с другом на рынке. Балмера немедленно бросили в бой в качестве стажера по продажам: работа в Далласе и Денвере с продавцами смесей «Дункан Хайнс» для шоколадных пирожных с орехами и оладий, линия «Мойст энд Изи».

Балмер руководил группой продаж, и это была его первая встреча с потребительским рынком. Стиву пришлось носить костюм. Он помогал устраивать презентации для новых клиентов, анализировал деятельность конкурентов и свою собственную. Он научился разрабатывать идеи, предложенные брэнд-менеджером, и обеспечивать их выполнение продавцами. Балмер узнал, что такое правильное размещение товара. Он ходил в супермаркеты, смотрел, как и где выставляется продукт, как он конкурирует за пространство на полке. Потом у него появилась простая идея, с которой он вернулся в Цинциннати и которую, получив одобрение босса Неса Кокбурна, осуществил.