Это невероятно! Открытия, достойные Игнобелевской премии - [48]
Piters R. A. M. P., Stokmans M. J. W. (2000). Genre Categorization and Its Effect on Preference for Fiction Books. Empirical Studies of the Arts 18 (2): 159-66.
«Ну как, хватит?» Этот простой вопрос заставляет Брайана Уонсинка из Корнелльского университета в Нью-Йорке ставить эксперимент за экспериментом. «Ну как, достаточно попкорна?» «Ну как, достаточно леденцов?» «Ну как, достаточно рома с колой?». Уонсинк желает знать ответы.
Большая часть специалистов по вопросу «Хватит?» — это диетологи, официанты и любящие матери. Их ответы опираются на интуицию. Профессор Уонсинк — явный чужак в этом хоре: он экономист, ученый, и в основе его выкладок лежат кропотливо собранные данные.
Уонсинк методично бьется над загадкой, что делает человека одержимым едоком. Чтобы отыскать ответ, он пробует продукт за продуктом.
Уонсинк начинал с простой воды в бутылках. В 1996 году появилось его исследование «Может ли размер упаковки ускорить потребление?» Да, может, заявляет профессор.
Спустя пять лет Уонсинк и его коллега, аспирант с замысловатым именем Си Бум Парк, отослали статью в журнал Food Quality and Preference. В ней описывается эксперимент на предпремьерном показе фильма «Расплата» (с Мелом Гибсоном в главной роли). Выдающиеся кинематографисты, приглашенные на просмотр, громко чавкали бесплатным попкорном. Исследователи заметили, что «те из зрителей, кто назвал попкорн невкусным, съедали в среднем на 61 % больше, если им случайно доставалось большое ведерко вместо маленького».
Год спустя, в 2002-м, увидела свет работа «Как влияют на поедание конфет их видимость и доступность». Она была напечатана в журнале Appetite. Ее результаты не менее удивительны, чем выводы статьи про попкорн. Люди съедают больше шоколадных драже, если банка со сладостями стоит на столе, — по сравнению со случаем, когда до нее не дотянешься рукой, и конфеты не так заметны.
Другая статья, написанная в 2004 году, рассказывает про серию довольно сложных экспериментов с леденцами и гранулами M&M’s. Это была попытка выяснить, как «структура ассортимента (в частности, его устройство с точки зрения симметрии и энтропии) связывает кажущееся разнообразие с реальным».
С леденцами возникли проблемы. В работе походя отмечается, что «23 человека признались в нелюбви к леденцам и были исключены из выборки. Еще пятеро были исключены, потому что нечаянно рассыпали леденцы, или опустошили весь лоток и рассовали конфеты по карманам».
Уонсинк возглавляет в университете кафедру маркетинга и прикладной экономики имени Джона С. Дайсона. Кафедру создал Роберт С. Дайсон и назвал ее в честь своего брата. Этот брат, Джон С. Дайсон, запустил когда-то рекламную кампанию «Я-сердечко-Нью-Йорк» (I love NY), которая вот уже четвертый десяток лет подряд не сходит со страниц журналов, экранов телевизоров и так далее, так что от нее уже тошнит, зато строчка «Я-сердечко-Нью-Йорк» намертво впечаталась в мозг миллиардов людей по всему свету и продолжает впечатываться по сей день.
Уонсинк занял кафедру имени Дайсона в 2005 году, после того как проработал 8 лет в Университете Иллинойса, где был удостоен нескольких почетных титулов — например, титула Саймоновского профессора маркетинга. Джулиан Саймон тоже был экономистом, и его тоже занимал вопрос «Ну как, хватит?». Коллеги говорят, что Саймон «заработал всемирное признание своей оптимистичной уверенностью в том, что человечество способно справиться с проблемой сокращения природных ресурсов. За эту уверенность его стали называть „человеком, который отменит конец света“».
В последующих экспериментах Уонсинка люди напивались ромом с колой (из стаканов 2 типов: одни высокие и узкие, другие широкие и низкие), глотали орехи и крендельки из ведерок и зачерпывали ложками суп из тарелок без дна (в этой ситуации ресурсы — а именно суп — не убывают, а только прибавляются). Тарелки были бездонными не в буквальном смысле: они «медленно и незаметно пополнялись по мере того, как человек съедал их содержимое». Этот эксперимент, который продемонстрировал, что люди на самом деле ненасытны, принес профессору Уонсинку Игнобелевскую премию 2007 года в области диетологии.
Уонсинк также возвращался к проблеме попкорна, а сравнительно недавно — и к проблеме алкоголя (в журнале BMJ).
Его поклонники имеют все основания надеяться, что когда-нибудь Уонсинк вернется и к опытам с супом. В пресс-релизе, выпущенном несколько лет назад, Уонсинк заявил: «Мы подумали, что было бы интересно ввести классификацию типов личности, основанную на том, какой суп человек предпочитает». Однако Уонсинк до сих пор не опубликовал ничего на этот счет.
Wansink B. (1996). Can Package Size Accelerate Usage Volume. Journal of Marketing 60: 1-14.
— (2002). Changing Eating Habits on the Home Front: Lost Lessons from World War II Research. Journal of Public Policy & Marketing 21 (1): 90–99.
Kahn B. E., Wansink В. (2004). The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities. Journal of Consumer Research 30: 519-33.
Wansink B., van Ittersum K. (2003). Bottoms Up! The Influence of Elongation on Pouring and Consumption Volume.
