Эсти Лаудер - жажда сверхдостижений - [4]

Гениальность идеи Лаудер заключалась в выходе сразу на лучшие универмаги, такие как "Saks", "Blooming dales" и "Macy's", что сразу придало имиджу компании высокий престиж, подразумевая высокое качество изделий. Эсти лично стала предлагать свою продукцию только лучшим универмагам страны, переезжая из города в город и ставя цель проникнуть в каждый из них. Джо занимался фабрикой и управлением. А она уже обладала определенным опытом и разрешала продавать свою продукцию только в самом лучшем магазине каждого города. Все продавцы были лично обучены Лаудер. Они должны были уметь правильно представить продукцию Эсти. Она требовала от них изящества, уверенности в себе и преданности фирме. В течение нескольких лет Эсти была очень бережлива, ездила только на автобусах и поездах и обедала в кафетериях компании. Это себя оправдало. Немногим позже при желании она смогла бы купить автобусную линию или сеть ресторанов.

Честолюбивое стремление Лаудер покорить престижные универмаги стало приносить плоды к началу пятидесятых. Серия продуктов "Estee Lauder" имелась в "I. Maynin's", "Marshall Field's", "Nieman-Marcus" и "Bonwit Teller". Доказательством стойкости и упорства этой женщины была история о том, как она разорвала счет "Nieman-Marcics". Стенли Маркус рассказывал репортеру из "New-Yorker": "Эсти Лаудер являлась без предупреждения. Буквально вторгалась. Это был просто ураган. Она могла уволить меня в любой день". Один управляющий государственным универмагом говорил:

"Это был тиран, но творческая личность". Управляющий "Nieman-Marcits" вспоминал: "Она являлась в магазины, практически сметала продукцию "Charles of the Ritz" на пол и, бушуя, поднималась наверх, если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места". Ее ненависть к конкурентам не имела себе равных и являлась одним из главных факторов ее успеха. Она считала "Revlon", "Rubinstein" и "Charles of the Ritz" своими смертельными врагами и воевала против них, как будто действительно шла война. Ее семейное предприятие расширилось в 1958 г., когда старший сын Леонард оставил флот и в 24 года присоединился к фирме. Его готовили в наследники.

В 1965 году у Лаудер было вложено 14 миллионов в бизнес, и "Women Wear Deity" сообщал, что "Revlon" в 1969 году продавался в 15 000 магазинов, тогда как продукция Эсти Лаудер - в 1200 магазинах. Она и Чарльз Ревзон вступили в ожесточенную борьбу, испытывая друг к другу симпатию и ненависть одновременно. Они оба были детьми еврейских иммигрантов, самоучками, оба изначально не имели ни гроша за душой, обладая гениальностью и страстью к бизнесу. Лаудер обвиняла "Revlon" в плагиате и заявляла средствам массовой информации:

"50% ревлоновских разработок сделаны здесь (у Эсти Лаудер)". Когда Леонард выдвинул идею вызвать Ревзона на дуэль на шпагах, Эсти изрекла: "В данное время Чарльз Ревзон - мой друг. Он не принимает меня всерьез. Он считает меня просто привлекательной блондинкой. В тот момент, когда я выпущу на рынок продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока к такой битве мы не готовы" (Лаудер, 1985).

Но Лаудер станет достаточно сильной и будет с ним сражаться. Она всегда найдет способ. Это в те ранние пятидесятые-шестидесятые годы она побаивалась снобизма посредников, которые отказывались предоставить ей отсрочку даже на день, так как счета были еще маленькие. В те дни стремительного роста она отвечала за все маркетинговые решения компании. Эсти реформировала традиционные пути рекламы косметики и, отвергнув мнение экспертов, вложила все резервные фонды фирмы в рекламу (50000 долларов). Тогда-то и появилась традиция "бесплатного подарка к покупке".

Лаудер "получила лимон и сделала из него лимонад". Ее новшество, в конечном счете, произвело революцию в методах, которыми пользовались универмаги для продажи косметической продукции. Внедрение теперь широко известного бесплатного подарка к каждой покупке стало признанным путем увеличения продаж. В восьмидесятые годы, когда Лаудер прекрасно чувствовала себя в свои семьдесят лет, ее все еще можно было встретить в универмаге "Saks" на Пятой авеню, брызгающей свои новые духи на женские запястья. Эта особенность и привела ее компанию на вершину мира косметики.

Лаудер представила на суд публики свой первый аромат "Свежесть юности" в 1953 году. Это были масло для ванн и духи, которые не были такими роскошными, как ее косметика впоследствии. Цена 8,5 долларов была приемлемой для большинства женщин, и "Свежесть юности" прекрасно продавалась. Это ароматическое изделие оказалось поворотным моментом для Эсти Лаудер. Продукция начала выпускаться большими партиями. "Saks", пустив еще раз в продажу "Свежесть юности", с удивлением обнаружил, что 80% продаж продукции этой категории пришлись на нее. К 1984 году "Свежесть юности" принесла компании Эсти Лаудер доход в 150 миллионов долларов.

К шестидесятому году Лаудер, активная, как всегда, запустила международную программу и, лично преодолев сопротивление, открыла счет в престижном "Harrod's" в Лондоне. Она была вынуждена прибегнуть к некоторым коммерческим хитростям, чтобы вторгнуться в престижные "Galleries Lafayette" в Париже. Когда ей не удалось убедить менеджера сделать заказ на свою продукцию, она как бы случайно разбила флакон со "Свежестью юности" в торговом зале биржи на презентации при большом скоплении народа. Случившееся привлекло внимание и пробудило интерес клиентов. Менеджер капитулировал и дал ей пробный заказ. Эта проделка была лишь одной из множества нестандартных и изобретательных приемов, используемых Лаудер для расширения своего бизнеса. В основном ее продукция выпускалась в виде спреев, а не просто во флаконах.. Она сообщала в своей биографии, что бизнес для нее был "...просто театром. В конце концов так это и было - просто театр для меня". Для Лаудер это закон. Она была актрисой, и ее игра заслуживала "Оскара".